Le aziende di mutui affrontano sfide significative nell’adattare le proprie strategie di marketing nell’era dell’intelligenza artificiale (IA), che sta rimodellando profondamente il marketing digitale. L’ottimizzazione per i motori di ricerca tradizionale (SEO), un tempo la principale metodologia per ottenere visibilità su piattaforme come Google, sta subendo una disruption da parte di strumenti guidati dall’IA come ChatGPT, Anthropic e Gemini di Google, che i consumatori utilizzano sempre più frequentemente per cercare informazioni invece delle ricerche convenzionali. Per i broker e gli originatori di mutui, questo cambiamento richiede l’adozione di nuove tecniche e prospettive di marketing, che mettano al centro l’essere la “migliore risposta” piuttosto che il messaggero più rumoroso. Sarah DeCiantis, CMO di United Wholesale Mortgage, sottolinea la necessità di approcciarsi al marketing da un’ottica orientata al consumatore e all’intenzione, andando oltre le strategie di pubblicità a pagamento. Tuttavia, con l’evolversi costante della tecnologia IA, non esiste una formula universale per il successo. Le aziende devono rivedere le proprie strategie focalizzandosi su come sono percepite all’interno di un ecosistema più ampio, non solo sulla propria presentazione. Tela Mathias, CTO di Phoenixteam, spiega che l’ottimizzazione tramite IA differisce sostanzialmente dalla SEO perché i large language model (LLM) valutano i contenuti in un contesto più ampio, attribuendo maggiore importanza alle prospettive esterne e a ciò che gli altri dicono di un’azienda. Questo segna un cambiamento radicale dal marketing centrato su “noi” a quello che dà priorità a “loro”, cioè i consumatori e l’ecosistema. In passato, le strategie SEO si basavano su tattiche come backlinking e keyword stuffing per migliorare il ranking su Google, con la rilevanza spesso determinata dal numero di backlink—a un sistema che Steven Cooley di Prlmnt descrive come relativamente semplice rispetto alla complessità dell’IA. Sebbene alcuni elementi rimangano, i metodi di ranking dell’IA richiedono la comprensione della propria posizione all’interno delle gerarchie di ricerca dell’IA stessa, sfruttando questa conoscenza per costruire autorità. A causa della novità del marketing IA, non esistono manuali definitivi e le aziende devono “entrare nel dettaglio” per valutare l’impatto dell’IA. La Generazione supportata dal recupero (Retrieval-augmented generation, RAG), una tecnica comune con l’IA, aiuta ad analizzare i siti web per prevedere come gli LLM potrebbero attrarre utenti, ma offre solo una parte della soluzione. Senza input umani, l’IA potrebbe indirizzare traffico verso una pagina senza trasmettere il messaggio di marca desiderato, evidenziando la necessità di guidare con metodi tecnici e strutturali dei contenuti.

Anche i consulenti IA usano strumenti che scansionano le piattaforme IA per monitorare quando e come le aziende appaiono nelle risposte, permettendo strategie personalizzate e analisi competitive. Con l’IA che arbiterà quale contenuto viene mostrato, i marketer si trovano di fronte alla realtà che non controllano più le piattaforme che distribuiscono i loro contenuti. L’IA genera risposte sulla base dei propri dati senza capacità di verificare i fatti, quindi la prominenza non garantisce accuratezza. Fonti come pagine FAQ e forum di discussione come Reddit sono preferite dall’IA per via delle loro informazioni strutturate e facilmente accessibili. Mathias osserva che gli LLM funzionano come potenti strumenti di completamento automatico, prevedendo continuità statisticamente probabili basate sul contesto, il che influenza il modo in cui le informazioni vengono priorizzate. Questo solleva interrogativi sul futuro della SEO. Pur restando strumenti fondamentali come la SEO e Google, il loro predominio viene messo alla prova dall’espansione della ricerca tramite IA. Josh Glantz di Lendware prevede che Google continuerà a evolversi integrando l’IA generativa nei risultati di ricerca, riducendo l’importanza del posizionamento nelle prime pagine. Tuttavia, le analisi SEO continuano a essere preziose, offrendo approfondimenti che possono migliorare le strategie di marketing IA se le aziende analizzano approfonditamente il traffico organico. Cooley consiglia ai marketer di monitorare attentamente i dati di ricerca organica per comprendere le variabili in evoluzione e integrare gli sforzi di conseguenza. Anche se le ricerche su internet restano rilevanti, un nuovo paradigma, veloce e guidato dall’IA, sta modellando sempre più le decisioni dei consumatori. Le aziende di mutui devono quindi trovare un equilibrio tra il mantenere una forte presenza SEO e l’adattamento aggressivo all’impatto trasformativo dell’IA sul marketing.