أكد مارك أندريسين في عام 2011 أن «البرمجيات تأكل العالم»، وهو ما تجلى بشكل خاص في التسويق، وبلغ ذروته مؤخرًا في مهرجان كان ليونز حيث تفوقت عمالقة التقنية مثل أمازون، جوجل، ميتا، مايكروسوفت، نتفليكس، بينتيريست، ريديت، سبوتيفاي وفورس س على وكالات الإعلان التقليدية. هذا الاستيلاء لا يدل فقط على تحول وإنما على موت التسويق التقليدي، الذي يُستبدل بنموذج قائم على الذكاء الاصطناعي يُعيد تشكيل كل القواعد. تتوقع IDC أنه بحلول عام 2028، سيتولى الذكاء الاصطناعي 60% من وظائف التسويق، وأن الشركات بحلول عام 2029 ستنفق حتى ثلاثة أضعاف ما تنفقه حاليًا على تحسين أنظمتها للذكاء الاصطناعي مقارنة بمحركات البحث التقليدية. هذه علامة على تحول جذري في كيفية تفاعل العلامات التجارية مع العملاء. على مدى عقدين، كان التسويق الرقمي يركز على تحسين محركات البحث (SEO)، حيث تُوجه مليارات الدولارات نحو استراتيجيات تعتمد على تصنيفات جوجل والكلمات المفتاحية. إلا أن البحث يتغير من المتصفحات إلى منصات الذكاء الاصطناعي. ويدل تكامل أدوات ذكية مدعومة بالذكاء الاصطناعي مثل Perplexity في سفاري من قبل آبل على تراجع هيمنة جوجل. وفقًا لشركة أندريسين هورويتز، يظهر الآن ما يُعرف بـ «تحسين محركات توليدية» (GEO) — أي تحسين الإجاباتي المدعومة بالذكاء الاصطناعي بدلاً من الروابط القابلة للنقر. يجب على العلامات التجارية الآن ترميزها داخل نماذج الذكاء الاصطناعي ليتم تضمينها في الإجابات المُركبة والمدركة للسياق؛ فأساليب SEO التقليدية أصبحت عتيقة. كشف جييرمو راوچ، الرئيس التنفيذي لشركة Vercel، أن ChatGPT يُولد بالفعل 10% من عملاء شركته الجدد من خلال ذكره في ردود الذكاء الاصطناعي. يقاس النجاح الآن ليس بعدد الصفحات المعروضة، بل بـ «معدل الإشارات»، أي مدى تكرار ذكر الذكاء الاصطناعي لعلامة تجارية. أدوات جديدة مثل Brandrank. ai، Peec. ai، وQuni. ai تتبع وتُحسن من ذكر العلامات التجارية في الاستجابات الذكية. أما الحدود التالية فهي تجارة بين الذكاء الاصطناعي لنظيره، حيث تتصرف وكلاء ذكاء اصطناعي مستقلون نيابة عن المستهلكين والشركات. يلعب كبار اللاعبون مثل جوجل، ومايكروسوفت، وسيلزفورس، وأنثروبيك، وOpenAI، وxAI، وشركات ناشئة مثل Glean، Sierra، وWriter أدوارًا في تطوير وكلاء يتخذون قرارات، ويقومون بعمليات تجارية، ويتفاعلون بشكل مستقل مع أدنى قدر من التدخل البشري. تشير دراسة لشركة PwC إلى أن 35% من الشركات تعتمد على وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل واسع، و17% تدمجهم في أغلب سير العمل. الأمر لم يعد مجرد تجربة، بل بات عمليًا. ستتغير رحلات العملاء إذ يبحثون، ويتفاوضون، ويشترون المنتجات بشكل مستقل عبر مساعدين شخصيين ذكيين، فيما تدير وكلات ذكاء اصطناعي تابعة للشركات الاستفسارات وتُبرم الصفقات على مدار الساعة. قد تتم المعاملات تمامًا بين أنظمة ذكاء اصطناعي، مما يحول النفوذ من استهداف البشر إلى استهداف الخوارزميات.

تؤكد IDC أن على المسوّقين الآن التسويق للذكاء الاصطناعي بدلاً من التوجه مباشرة للمستهلكين. الانتقال سريع؛ فما كان يستغرق عقودًا يحدث الآن خلال شهور، مما يعرض الشركات التي تفشل في التكيف للخطر أن تغيب عن السوق. كما يُغيّر وكلاء الذكاء الاصطناعي خطوط الاتصال بين التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. تصبح التفاعلات عبارة عن محادثات مستمرة حيث يتولى الذكاء الاصطناعي معلومات المنتج، والأسعار، والدعم، وأكثر ضمن عمليات تبادل واحدة، مما يعزز تجربة العميل، ويزيد الكفاءة، ويحسن الرضا، لكنه يتطلب تغييرات تنظيمية جذرية. يجب على الشركات تفكيك الحواجز، وتوحيد بيانات العملاء، وضمان اتساق الرسائل. يعتمد المتبنون الأوائل على بنى تحتية موحدة تعتمد على منصات الذكاء الاصطناعي المدمجة بدلاً من الأقسام التقليدية. ويؤثر ذلك أيضًا بشكل عميق على التوظيف. أظهرت دراسة عام 2024 أن 78% من المسوقين يتوقعون أن أكثر من 25% من المهام ستتم آليًا خلال ثلاث سنوات، وأن أكثر من ثلثهم يتوقعون أن تتم أكثر من نصف أعمالهم بواسطة الذكاء الاصطناعي. تتجه شركات مثل ميتا، وجوجل، وأمازون، ومايكروسوفت لاتخاذ خطوات نحو حملات إعلانية آلية بالكامل مع أدنى قدر من التدخل البشري. وبينما يتراجع العمل الروتيني، تتجه أدوار البشر نحو الاستراتيجية والإبداع والأخلاقيات وإدارة فرق هجينة من البشر والذكاء الاصطناعي. سيجمع قادة التسويق المستقبليون بين التوجيه الإبداعي، والخبرة التقنية، وعلوم البيانات، لإدارة أنظمة الذكاء الاصطناعي بدلًا من التعامل مع المهام اليدوية. وفي هذا العالم المسيطر عليه بالذكاء الاصطناعي، تصبح قوة العلامة التجارية وبيانات الطرف الأول أصولًا حاسمة. تكسب العلامات التجارية ذات الثقة مكانة مرموقة، إذ أن نظم الذكاء الاصطناعي المُدرَّبة على كميات هائلة من البيانات تفضل الأسماء المعروفة. ويمكن لبيانات العملاء من الطرف الأول أن تُمكّن الشركات من تطوير وكلاء ذكاء اصطناعي متقدمين لتقديم تجارب مخصصة جدًا، وسط تزايد مخاوف الخصوصية وانهيار الكوكيز الخاصة بطرف ثالث، مما يخلق حواجز تنافسية قوية. تتقدم قدرات الذكاء الاصطناعي بشكل أُسّي، مع مضاعفة أدائها كل ستة أشهر بفضل قدرات الحوسبة الهائلة، وقواعد البيانات الضخمة، والخوارزميات المُحَسَّنة. الشركات التي تتأخر في اتخاذ الإجراءات تعرض نفسها لمنافسة دائمة. يكمن التحدي في ثلاثة مبادرات متوازية: تجربة أدوات ووكلاء الذكاء الاصطناعي، إعادة تدريب الفرق لتعاون هجيني بين البشر والذكاء الاصطناعي، وإعادة بناء الأنظمة حول بيانات العملاء الموحدة وتجارب سلسة. النجاح لا يكمن فقط في اعتماد التكنولوجيا، بل في إعادة تصور علاقات العملاء في عالم تُسيطر عليه الذكاء الاصطناعي، وضمان أن يُضيف وكلاء الذكاء الاصطناعي قيمة حقيقية، ويحافظ على الثقة، ويكمل التواصل البشري. وفي النهاية، سيشترك مليارات الناس عبر تريليونات من وكلاء الذكاء الاصطناعي، مما يغير تفاعل العميل بشكل لا رجعة فيه. والسؤال الأهم هو: هل تتصدر الشركات هذا التحول أم تتخلف، بينما يعيد الذكاء الاصطناعي صياغة قواعد التسويق، والفائزون هم من يكتبون ديوانها الجديد.