L’afirmació de Marc Andreessen de 2011 que “el programari està menjant-se el món” s’ha manifestat especialment en el màrqueting, culminant recentment al festival Cannes Lions, on gegants tecnològics com Amazon, Google, Meta, Microsoft, Netflix, Pinterest, Reddit, Spotify i Salesforce han superat les agències de publicitat tradicionals. Aquesta presa de poder no només indica un canvi, sinó la mort del màrqueting tradicional, substituït per un paradigma dirigida per la Intel·ligència Artificial que reestructura totes les regles. IDC preveu que el 2028, la IA creixerà fins a gestionar el 60% de les funcions de màrqueting, i que el 2029, les empreses hauran de gastar fins a tres vegades més en optimització per a sistemes d’IA que en motors de cerca tradicionals. Això suposa una transformació radical en la manera com les marques connecten amb els clients. Durant dues dècades, el màrqueting digital s’ha centrat en l’optimització per a motors de cerca (SEO), canalitzant milers de milions d’inversions en estratègies centrades en els rànquings de Google i les paraules clau. Tot i això, la cerca està canviant de navegadors a plataformes d’IA. La integració d’eines impulsades per IA d’Apple com Perplexity a Safari suggereix una disminució de la dominància de Google. Segons Andreessen Horowitz, l’“optimització d’engines generatives” (GEO)—l’optimització per a respostes generades per IA en lloc de enllaços clicables—està emergint. Les marques ara han d’estar codificades dins dels models d’IA per ser incloses en respostes sintetitzades i amb consciència del context; les tàctiques tradicionals de SEO comencen a quedar obsoletes. El CEO de Vercel, Guillermo Rauch, ha descobert que ChatGPT ja genera el 10% dels nous clients de la seva empresa simplement mencionant-lo en respostes d’IA. l’èxit ja no es mesura en visites a la pàgina, sinó en “taxes de referència”, és a dir, com de sovint l’IA cita una marca. Eines noves com Brandrank. ai, Peec. ai i Quni. ai monitoritzen i optimitzen aquestes mencions en IA. La propera frontera és el comerç de IA a IA, on agents autònoms d’IA actuen en nom de consumidors i empreses. Actors importants com Google, Microsoft, Salesforce, Anthropic, OpenAI, xAI, i startups com Glean, Sierra i Writer desenvolupen agents que prenen decisions, transaccionen i interactuen de manera autònoma amb una mínima intervenció humana. Una enquesta de PwC assenyala que el 35% de les empreses adopten agents d’IA de manera generalitzada, i un 17% els integren en gairebé tots els fluxos de treball. Això ja està en marxa, no només com a experiment. Els trajectes dels clients s transformaran mentre els assistents personals d’IA investiguen, negocien i compren productes de manera independent, mentre els agents d’IA de les empreses gestionen consultes i tancament de negocis les 24 hores. Les transaccions podrien donar-se completament entre sistemes d’IA, canviant l’influència de dirigir-se als humans a dirigir-se als algoritmes.

IDC subratlla que ara els màrquetings han de dirigir-se a les IA, no directament als consumidors. El canvi és ràpid; allò que abans trigava dècades ara succeeix en mesos, amb el risc que algunes empreses passin a la invisibilitat si no s’adapten. Els agents d’IA també difuminen les línies entre màrqueting, vendes i atenció al client. Les interaccions esdevenen converses continuades on la IA gestiona informació de productes, preus, suport i més, en un sol intercanvi. Aquesta integració millora l’experiència del client, augmenta l’eficiència i eleva la satisfacció, però requereix canvis organitzatius. Les empreses han de trencar les parets entre departaments, unificar dades de clients i garantir missatges coherents. Els primers que adopten aquestes solucions reestructuren els seus models al voltant de plataformes d’IA integrades en lloc de departaments tradicionals. L’ocupació també es veu profundament afectada. Una enquesta de 2024 indica que un 78% dels professionals de màrqueting preveuen que més del 25% de les tasques seran automatitzades en tres anys, i més d’un terç espera que més de la meitat del seu treball s’automatitzi amb IA. Empreses com Meta, Google, Amazon i Microsoft es dirigeixen cap a campanyes publicitàries completament automatitzades amb una mínima intervenció humana. Tot i que el treball rutinari disminuirà, les funcions humanes pivotaran cap a l’estratègia, la creativitat, l’ètica i la gestió d’equips híbrids d’humans i IA. Els futurs líders de màrqueting combinarem direcció creativa, coneixements tecnològics i ciència de dades, orquestrant sistemes d’IA en lloc de gestionar tasques manuals. En aquest paisatge dominat per la IA, la força de la marca i les dades pròpies es converteixen en actius fonamentals. Les marques de confiança guanyen protagonisme ja que els sistemes d’IA entrenats amb dades àmplies prefereixen noms reconeguts. Les dades pròpies dels clients permeten a les empreses desenvolupar agents d’IA avançats per oferir experiències altament personalitzades, en un context de preocupacions creixents per la privadesa i la mort de les galetes de tercers, creant un fossat competitiu significatiu. Les capacitats de la IA avancen exponencialment, duent el seu rendiment a duplicar-se cada sis mesos gràcies a una potència computacional immensa, grans conjunts de dades i algorismes millorats. Les empreses que haurien de retardar la seva acció perden avantatge permanentment. La urgent estratègica passa per tres iniciatives paral·leles: experimentar amb eines i agents d’IA, formar els equips per a una col·laboració híbrida humà-IA, i reconstruir sistemes al voltant de dades unificades dels clients i experiències fluides. L’èxit no resideix només a adoptar tecnologia, sinó a reimaginar les relacions amb els clients en un món mediatitzat per la IA, assegurant que els agents d’IA aportin valor real, mantinguin la confiança i complementin la connexió humanes. Finalment, milions de persones interactuaran a través de trilions d’agents d’IA, transformant de manera irreversible l’engagement dels clients. La pregunta clau és si les empreses lideraran o aniran a la cua en aquesta transformació, ja que la IA reescriurà el manual del màrqueting i els que triunfaràn seran aquells que escriguin el seu nou llibre de joc.