Marc Andreessens Aussage aus dem Jahr 2011, dass „Software die Welt auffrisst“, hat sich besonders im Marketing manifestiert und kulminierte kürzlich beim Cannes Lions Festival, bei dem Tech-Giganten wie Amazon, Google, Meta, Microsoft, Netflix, Pinterest, Reddit, Spotify und Salesforce traditionelle Werbeagenturen überholt haben. Dieses Übernehmen signalisiert nicht nur eine Verschiebung, sondern das Ende des klassischen Marketings, das durch ein KI-gesteuertes Paradigma ersetzt wird, das jede Regel neu formt. IDC prognostiziert, dass bis 2028 KI 60 % der Marketingfunktionen übernehmen wird und bis 2029 Unternehmen bis zu dem Dreifachen an Ausgaben für die Optimierung auf KI-Systeme im Vergleich zu traditionellen Suchmaschinen tätigen werden. Dies markiert eine radikale Transformation darin, wie Marken Kunden ansprechen. Seit zwei Jahrzehnten drehte sich digitales Marketing vor allem um Suchmaschinenoptimierung (SEO), wobei Milliarden in Strategien fließen, die auf Google-Rankings und Keywords basieren. Doch der Fokus beim Suchprozess verschiebt sich von Browsern hin zu KI-Plattformen. Apples Integration KI-gestützter Tools wie Perplexity in Safari deutet auf einen Nachteilen von Google hin. Laut Andreessen Horowitz entsteht derzeit „generative Engine Optimization“ (GEO) – also die Optimierung für KI-generierte Antworten anstelle klickbarer Links. Marken müssen nun in KI-Modelle eingebunden werden, um in synthesen, kontextbewussten Antworten auftauchen zu können; traditionelle SEO-Taktiken werden obsolet. Guillermo Rauch, CEO von Vercel, berichtete, dass ChatGPT bereits 10 % der neuen Kunden seines Unternehmens generiert, indem es in KI-Antworten erwähnt wird. Erfolg wird nicht mehr an Seitenaufrufen gemessen, sondern an „Referenzquoten“, also wie häufig eine Marke von KI zitiert wird. Neue Tools wie Brandrank. ai, Peec. ai und Quni. ai erfassen und optimieren diese Erwähnungen. Die nächste Grenze ist der KI-zu-KI-Handel, in dem autonome KI-Agenten für Verbraucher und Unternehmen agieren. Große Akteure wie Google, Microsoft, Salesforce, Anthropic, OpenAI, xAI sowie Startups wie Glean, Sierra und Writer entwickeln Agenten, die selbstständig Entscheidungen treffen, Transaktionen durchführen und mit minimalem menschlichem Eingriff interagieren. Eine PwC-Umfrage zeigt, dass 35 % der Unternehmen KI-Agenten breit einsetzen, während 17 % sie in fast alle Arbeitsabläufe integrieren. Das wird zunehmend operativ, nicht nur experimentell. Kundenerlebnisse werden sich verändern, da persönliche KI-Assistenten eigenständig recherchieren, verhandeln und Produkte kaufen, während Unternehmens-KI-Agenten Anfragen bearbeiten und Geschäfte rund um die Uhr abschließen. Transaktionen könnten vollständig zwischen KI-Systemen ablaufen, was den Einfluss vom gezielten Ansprechen von Menschen auf das Zielgruppen-Targeting auf Algorithmen verschiebt.

IDC unterstreicht, dass Marketer künftig eher an KI als direkt an Konsumenten verkaufen müssen. Der Wandel erfolgt rasant; was früher Jahrzehnte brauchte, passiert jetzt innerhalb von Monaten, was das Risiko erhöht, für Unternehmen, die sich nicht anpassen, unsichtbar zu bleiben. KI-Agenten verwischen zudem die Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Interaktionen werden zu kontinuierlichen Gesprächen, in denen KI Produktinformationen, Preise, Support und mehr innerhalb einzelner Austauschprozesse abwickelt. Diese Integration verbessert die Kundenerfahrung, steigert die Effizienz und erhöht die Zufriedenheit, erfordert aber organisatorische Änderungen. Unternehmen müssen Silos auflösen, Kundendaten vereinheitlichen und konsistente Botschaften gewährleisten. Frühe Anwender setzen zunehmend auf integrierte KI-Plattformen statt auf traditionelle Abteilungen. Die Beschäftigung ist tief betroffen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2024 ergab, dass 78 % der Marketer erwarten, dass innerhalb von drei Jahren mehr als 25 % ihrer Aufgaben automatisiert werden, und über ein Drittel rechnet damit, dass mehr als die Hälfte ihrer Arbeit durch KI automatisiert wird. Firmen wie Meta, Google, Amazon und Microsoft bewegen sich auf vollständig automatisierte Werbekampagnen mit minimalem menschlichen Eingriff zu. Während routinemäßige Arbeiten zurückgehen, verschieben sich menschliche Rollen auf Strategie, Kreativität, Ethik und das Management hybrider Mensch–KI-Teams. Zukunftige Marketingführer werden kreative Leitung, technische Expertise und Data Science vereinen, um KI-Systeme zu steuern, anstatt manuelle Aufgaben zu übernehmen. In dieser KI-dominierten Landschaft werden Markenstärke und First-Party-Daten zu entscheidenden Assets. Vertrauenswürdige Marken gewinnen an Bedeutung, da auf umfangreichen Daten trainierte KI-Systeme bekannte Namen bevorzugen. First-Party-Kundendaten ermöglichen es Unternehmen, fortschrittliche KI-Agenten für hochgradig personalisierte Erlebnisse zu entwickeln – vor dem Hintergrund wachsender Datenschutzbedenken und dem Ende von Third-Party-Cookies entsteht so eine bedeutende Wettbewerbsvorteilsschranke. KI-Fähigkeiten entwickeln sich exponentiell, verdoppeln ihre Leistung alle sechs Monate durch enorme Rechenpower, riesige Datensätze und verbesserte Algorithmen. Verzögerer riskieren dauerhafte Nachteile. Die strategische Herausforderung besteht in drei parallelen Initiativen: dem Experimentieren mit KI-Tools und Agenten, der Weiterbildung der Teams für hybride Mensch–KI-Zusammenarbeit und dem Umbau der Systeme um einheitliche Kundendaten und nahtlose Erlebnisse. Erfolg hängt nicht nur vom Einsatz neuer Technologien ab, sondern davon, wie Kundenbeziehungen in einer KI-vermittelten Welt neu gestaltet werden, damit KI-Agenten echten Mehrwert schaffen, Vertrauen bewahren und die menschliche Verbindung ergänzen. Letztlich werden Milliarden Menschen mit Billionen von KI-Agenten interagieren, was die Kundenbindung unumkehrbar verändern wird. Die entscheidende Frage lautet, ob Unternehmen bei dieser Transformation eine Führungsrolle übernehmen oder hinterherhinken, denn KI schreibt die Spielregeln des Marketings neu, und die Sieger werden jene sein, die das neue Spielbuch verfassen.