Заявление Марка Андреессена 2011 года о том, что «программное обеспечение поглощает мир», особенно проявилось в маркетинге и недавно достигло апогея на фестивале Cannes Lions, где технологические гиганты такие как Amazon, Google, Meta, Microsoft, Netflix, Pinterest, Reddit, Spotify и Salesforce оказались сильнее традиционных рекламных агентств. Это захват не только свидетельствует о сдвиге, но и о смерти традиционного маркетинга, который заменяется парадигмой, управляемой искусственным интеллектом и меняющей каждое правило. IDC прогнозирует, что к 2028 году ИИ будет выполнять 60% маркетинговых функций, а к 2029 году компании потратят в три раза больше на оптимизацию для систем ИИ, чем на традиционные поисковые системы. Это радикально меняет способы взаимодействия брендов с клиентами. Два десятилетия цифровой маркетинг сосредоточен на поисковой оптимизации (SEO), движение миллиардов ресурсов в стратегии, ориентированные на рейтинги в Google и ключевые слова. Однако поиск смещается с браузеров на платформы ИИ. Интеграция таких инструментов, как Perplexity в Safari от Apple, намекает на ослабление доминирования Google. По словам Andreessen Horowitz, появляется термин «генеративная поисковая оптимизация» (GEO) — оптимизация под ответы, генерируемые ИИ, а не по кликабельным ссылкам. Теперь бренды должны быть «закодированы» в моделях ИИ, чтобы попасть в синтезированные, контекстно-зависимые ответы; традиционные методы SEO уходят в прошлое. Генеральный директор Vercel Гильермо Рауш заявил, что ChatGPT уже приносит 10% новых клиентов его компании через упоминания в ответах ИИ. Успех измеряется не количеством просмотров страниц, а «показателями цитирования», то есть насколько часто ИИ упоминает бренд. Такие инструменты, как Brandrank. ai, Peec. ai и Quni. ai, отслеживают и оптимизируют упоминания в ИИ. Следующая граница — это торговля между ИИ-системами, где автономные агенты ИИ действуют от имени потребителей и предприятий. Крупные участники, такие как Google, Microsoft, Salesforce, Anthropic, OpenAI, xAI, а также стартапы Glean, Sierra и Writer, разрабатывают агентов, которые самостоятельно принимают решения, совершают транзакции и взаимодействуют с минимальным участием человека. Согласно опросу PwC, 35% компаний широко внедряют агентов ИИ, а 17% используют их практически во всех рабочих процессах. Это становится операционной практикой, а не экспериментом. Потребительские пути трансформируются — личные помощники на базе ИИ исследуют, ведут переговоры и покупают товары независимо, в то время как корпоративные агенты управляют запросами и закрывают сделки круглосуточно. Транзакции могут проходить полностью между ИИ-системами, что меняет фокус с целевой аудитории — с людей на алгоритмы.

IDC подчеркивает, что маркетологи теперь должны «продавать» не людям, а самим системам ИИ. Процесс быстрый: то, что раньше занимало десятилетия, сейчас происходит за несколько месяцев, и фирмы, не успевающие адаптироваться, рискуют остаться невидимыми. Агенты ИИ также стирают границы между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов. Взаимодействия превращаются в непрерывные диалоги, где ИИ отвечает за информацию о продуктах, цены, поддержку и многое другое в рамках одного обмена. Такая интеграция повышает качество клиентского опыта, увеличивает эффективность и удовлетворенность, но требует организационных изменений. Компаниям нужно разрушать бюрократические стены, объединять данные о клиентах и обеспечивать единое сообщение. Ранние пользователи перестраиваются вокруг интегрированных платформ ИИ, а не традиционных отделов. Это сильно влияет на занятость. Согласно опросу 2024 года, 78% маркетологов ожидают, что более 25% задач будет автоматизировано в течение трех лет, а более трети считают, что более половины их работы будет выполнено ИИ. Такие компании, как Meta, Google, Amazon и Microsoft, движутся к полностью автоматизированным рекламным кампаниям с минимальным участием человека. В то время как рутина сокращается, роли людей меняются: акцент смещается на стратегию, креативность, этику и управление гибридными командами человек-ИИ. Будущие лидеры маркетинга будут сочетать креативное руководство, технологическую экспертизу и науку о данных, управляя системами ИИ вместо выполнения ручных задач. В этой сфере, где доминирует ИИ, важнейшими активами становятся сила бренда и данные первого лица. Надежные бренды получают преимущество, поскольку системы ИИ, обученные на огромных массивах данных, склонны отдавать предпочтение признанным именам. Внутренние данные о клиентах позволяют компаниям создавать продвинутых агентов ИИ для высоко персонализированных опытов, несмотря на растущие опасения по поводу конфиденциальности и исчезновение сторонних cookies, что создает сильную конкурентную защиту. Возможности ИИ растут экспоненциально: их мощность удваивается каждые шесть месяцев благодаря колоссальным вычислительным ресурсам, большим наборам данных и улучшенным алгоритмам. Компании, откладывающие действие, рискуют навсегда остаться в невыгодной позиции. Стратегическая задача — реализовать три параллельных инициатив: экспериментировать с инструментами и агентами ИИ, переобучать команды для гибридного сотрудничества человека и ИИ, а также перестраивать системы вокруг единой базы данных о клиентах и беспрепятственный опыт. Успех зависит не просто от внедрения технологий, а от переосмысления отношений с клиентами в мире, управляемом ИИ, — чтобы агенты ИИ действительно добавляли ценность, поддерживали доверие и дополняли человеческое взаимодействие. В конечном итоге миллиарды человек будут взаимодействовать с триллионами агентов ИИ, что навсегда изменит клиентский опыт. Важный вопрос — ведут ли компании или отстают в этой трансформации, поскольку ИИ переписывает правила маркетинга, и побеждающими станут те, кто создаст его новые правила игры.