ChatGPT của OpenAI, Copilot của Microsoft, Tổng quan về AI của Google, và Rufus của Amazon đang nhanh chóng biến thành một loại phương tiện truyền thông mới, thay đổi căn bản cách mọi người tiếp cận thông tin kỹ thuật số và đưa ra quyết định mua hàng. Gọi chung là “truyền thông AI, ” các nền tảng này tích hợp trải nghiệm hỗ trợ quảng cáo trong trợ lý AI, nâng cao khả năng tìm kiếm bằng AI, và cung cấp giao diện gốc AI phù hợp với các truy vấn, nghiên cứu và quyết định của người dùng. Một dấu hiệu rõ ràng cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của truyền thông AI là việc OpenAI gần đây tuyển dụng David Dugan, một lãnh đạo quảng cáo dày dạn kinh nghiệm từ Meta, nhấn mạnh cam kết của các công ty này trong việc chiếm lĩnh ngân sách marketing và công nhận truyền thông AI như một kênh quảng cáo quan trọng. Sự phát triển này đặt ra câu hỏi: liệu doanh nghiệp có nên quảng cáo trên các nền tảng truyền thông AI không?Câu trả lời rõ ràng là có, nhưng cần phải xem xét kỹ lưỡng các yếu tố. Thành công phụ thuộc vào khả năng hiểu rõ cách người tiêu dùng sử dụng AI trong từng lĩnh vực cụ thể và mức độ nhanh chóng các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để thích nghi với môi trường mới này. AI thay đổi sâu sắc cách người tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng. Nó không còn là công nghệ mới nổi nữa; việc áp dụng AI đã lan rộng đến nhiều nhóm đối tượng, các mục đích sử dụng và ngành nghề khác nhau. Trong khi nhóm người trẻ dẫn đầu trong việc sử dụng AI, các nhóm lớn tuổi hơn đang nhanh chóng bắt kịp, cho thấy sự tích hợp rộng rãi của các công cụ AI vào các quyết định hàng ngày. Ngày càng nhiều người dựa vào các công cụ tìm kiếm và chatbot dựa trên AI trong các giai đoạn xem xét và đánh giá chính của quá trình mua hàng, dùng chúng để so sánh sản phẩm, xác nhận quyết định và thu hẹp lựa chọn một cách hiệu quả—thay thế nhiều lượt tìm kiếm và thăm trang web bằng một tương tác nhập vai duy nhất. Sự chuyển biến này ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược quảng cáo.

Các nền tảng AI làm nhiều hơn là chỉ nắm bắt ý định; chúng còn chủ động định hình và thúc đẩy ý định đó bằng cách cô đặc quá trình nghiên cứu và ra quyết định trong một giao diện duy nhất. Do đó, truyền thông AI xuất hiện các khoảnh khắc có ý định cao sớm hơn các công cụ tìm kiếm truyền thống, khẳng định vị thế như một kênh sáng tạo, ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng ngay cả trước khi bắt đầu kiếm tiền rõ ràng. Hơn nữa, mối quan hệ giữa sự xuất hiện hữu cơ và trả phí trong truyền thông AI ngày càng trở nên gần gũi hơn. Sự hiển thị tự nhiên của thương hiệu trong phản hồi do AI tạo ra ảnh hưởng lớn đến nhận thức của người dùng về các quảng cáo trả phí cạnh đó, thường ngay trong cùng một tương tác. Điều này tạo ra một động thái marketing mới: sự hiện diện tự nhiên xây dựng uy tín và hình thành câu chuyện thương hiệu, trong khi quảng cáo trả phí mở rộng và củng cố chúng. Khi hai yếu tố này phối hợp ăn ý, hiệu quả của chiến dịch tăng lên rõ rệt; khi không phù hợp, sự chênh lệch dễ dàng nhận thấy vì nội dung do AI tạo ra thường có ảnh hưởng lớn hơn so với các quảng cáo độc lập. Hiện tại, truyền thông AI mang đến một cơ hội kịp thời để các thương hiệu tham gia vào một hệ sinh thái mới, hướng dẫn cách người tiêu dùng khám phá, đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Trong khi các nhà tiếp thị thường ngần ngại đầu tư vào phương tiện mới do còn nhiều điều chưa rõ về định dạng quảng cáo, đo lường hoặc khả năng chấp nhận, thì sự thận trọng này có thể làm chậm việc tiếp cận các lợi thế chiến lược và học hỏi quan trọng. Khi quảng cáo theo chương trình (programmatic) phát triển để tích hợp các tín hiệu ý định người tiêu dùng dựa trên AI, những người đi đầu trong việc ứng dụng truyền thông AI sẽ nhận được lợi thế cạnh tranh và xây dựng kiến thức nền tảng thiết yếu. Nền tảng này sẽ ngày càng trở nên quý giá khi AI định hình lại mối liên hệ giữa marketing, công nghệ và sự tương tác của người tiêu dùng trong những năm tới.