I marketer si trovano di fronte a opportunità e rischi nell'interpretare i risultati generati dall'intelligenza artificiale, in particolare quando si utilizzano personas di pubblico create dall'IA. Queste personas sfruttano grandi modelli linguistici (LLM) come ChatGPT, Claude e Llama per aiutare i responsabili dei brand a navigare tra dati complessi sui consumatori per prendere decisioni. Le personas di pubblico sono state a lungo strumenti fondamentali del marketing, aiutando a segmentare i consumatori e a chiarire le relazioni tra i dati per guidare la pianificazione media e le strategie. In passato, sviluppare queste personas richiedeva settimane e un investimento considerevole. Ora, gli strumenti di intelligenza artificiale hanno in gran parte preso il loro posto, con l’85% dei marketer che utilizza in qualche modo l’IA generativa, secondo un sondaggio SAS su 300 aziende. Ad esempio, il marchio di caffè italiano Lavazza ha iniziato a usare le personas AI all’inizio del 2023 per ridurre i tempi di sviluppo e ottenere nuove intuizioni dai dati. Queste personas corrispondono ai principali mercati di Lavazza—“Adele” in Francia e “Lucy” nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Simone Ballarini, responsabile di business intelligence di Lavazza, ha osservato che l’interfaccia AI combina un dialogo umano-like con l’oggettività quantitativa. Le personas AI di Lavazza sono state create dalla società svedese Stravito, allenate su 5. 000 interviste ai consumatori di Kantar, sondaggi Nielsen e dati dell’Associazione Nazionale del Caffè. Questo ampio insieme di dati consente approfondimenti oltre ciò che potrebbe elaborare un singolo individuo, con le personas aggiornate regolarmente per rimanere attuali. Le personas forniscono feedback creativo precoce e insight per la pianificazione dei media, accelerando l’esplorazione senza sostituire investimenti completi in test. Thor Olof Philogène, CEO di Stravito, le assimila a un “sistema di allerta precoce” per concentrare le ricerche sulle idee più promettenti. Lavazza ha già applicato queste personas nella revisione di branding e materiali creativi per la linea Dolcevita. Analogamente, Code & Theory, un’agenzia del gruppo Stagwell, implementa personas AI per tutti i clienti, tra cui Champion, Albertsons e Marriott Bonvoy, a testimonianza dell’ampio adoperamento di questa tecnologia nel settore. La semplicità di generare personas di pubblico con LLM ha alimentato questa crescita. Per esempio, la piattaforma Pencil di Jellyfish include un agente di personas che trasforma slide statiche in strumenti dinamici per lo sviluppo di concetti e strategie di lancio sul mercato, secondo John Dawson, responsabile strategia di Jellyfish. Nonostante i chiari vantaggi, i marketer restano cauti.

Entro il 2025, molti esitano a prendere decisioni media ocreative senza studi approfonditi e sondaggi, relegando l’intuizione e l’esperienza in secondo piano. Inoltre, soluzioni di acquisto media agentico, come la suite Advantage+ di Meta, stanno delegando sempre di più le decisioni. C’è anche il rischio di una eccessiva dipendenza dalle personas AI, considerandole come oracoli piuttosto che strumenti. Personalizzarle con nomi, volti animati o voci generate dall’IA—pratiche adottate da Code & Theory—può aumentarne l’appeal antropomorfico. Anche esperti cauti come Piper riconoscono la tentazione di vedere queste personas come “entità viventi”. Per evitare una fiducia eccessiva nelle personas AI, la formazione è fondamentale. Dawson consiglia di assicurare agli utenti di comprendere le fonti dei dati che alimentano l’IA e di riconoscerne i limiti, sottolineando il ruolo umano nell’applicare i profili generati dall’IA. Lavazza, ad esempio, include note a piè di pagina che collegano gli insight delle personas alle fonti dei dati originali, seguendo convenzioni simili a quelle di Perplexity. L’ingegneria delle prompt aiuta inoltre; Code & Theory istruisce le personas a “giudicare” criticamente gli input per mitigare la tendenza naturale dei LLM a essere d’accordo. Altre misure di sicurezza prevedono il controllo umano. L’agenzia media di Lavazza, Wavemaker, accede esclusivamente agli insight generati dall’IA, non alle personas stesse, riducendo l’influenza eccessiva dell’IA nelle decisioni. Piper evidenzia la necessità di validazioni umane: gli insight promettenti devono essere confermati tramite sondaggi e panel, e le creative approvate dalle personas devono passare attraverso gruppi di test umani. In definitiva, i marketer devono bilanciare l’uso delle personas AI con il proprio giudizio. Come afferma Piper, senza il coinvolgimento umano, l’affidamento sull’IA produrrà solo risultati generici e poco innovativi.