Aktorzy marketingu stają wobec zarówno możliwości, jak i ryzyk związanych z interpretacją wyników generatywnego AI, szczególnie gdy korzystają z AI-owych person odbiorców. Te persony wykorzystują duże modele językowe (LLM), takie jak ChatGPT, Claude czy Llama, aby pomóc kierownictwu marek w nawigacji po skomplikowanych danych konsumenckich i podejmowaniu decyzji. Persony odbiorców od dawna stanowią kluczowe narzędzia marketingowe, pomagając segmentować konsumentów i wyjaśniać relacje danych, co wspiera planowanie mediów i strategię. Wcześniej opracowanie tych person wymagało tygodni i dużych inwestycji. Teraz, dzięki narzędziom AI, proces ten został zautomatyzowany w dużej mierze – według badania SAS obejmującego 300 firm, 85% marketerów wykorzystuje generatywne AI w jakimś zakresie. Na przykład włoska marka kawy Lavazza zaczęła używać person AI na początku 2023 roku, aby skrócić czas tworzenia i uzyskać nowe spostrzeżenia z danych. Persony te odpowiadają kluczowym rynkom Lavazzy – „Adele” we Francji oraz „Lucy” w Wielkiej Brytanii i USA. Simone Ballarini, kierownik działu analityki biznesowej w Lavazza, zauważył, że interfejs AI łączy dialog na poziomie przypominającym ludzki z obiektywną analizą ilościową. Persony AI Lavazzy stworzyła szwedzka firma Stravito, szkoląc ją na 5 000 wywiadów z konsumentami, surveyach Kantar i Nielsen oraz danych z Narodowego Stowarzyszenia Kawy. Ta obszerna pula danych pozwala na uzyskanie wglądów wykraczających poza możliwości pojedynczej osoby, a persony są regularnie aktualizowane, aby być na bieżąco. Dostarczają one wczesnych informacji zwrotnych odnośnie kreacji i planowania mediów, przyspieszając eksplorację bez konieczności pełnego inwestowania w testy. Thor Olof Philogène, CEO Stravito, porównuje je do „systemu wczesnego ostrzegania”, który skupia badania na obiecujących pomysłach. Lavazza już wykorzystuje te persony przy ocenie brandingu i kreatywnych koncepcji dla serii Dolcevita. Podobnie, agencja Code & Theory z grupy Stagwell korzysta z AI-owych person dla wszystkich klientów, takich jak Champion, Albertsons czy Marriott Bonvoy, co odzwierciedla powszechne przyjęcie tej technologii w branży. Łatwość generowania person odbiorców za pomocą LLM napędza ten rozwój. Na przykład platforma Pencil Jellyfish posiada agenta persony, który zamienia statyczne slajdy z personami w dynamiczne narzędzia wykorzystywane przy opracowywaniu koncepcji i strategii wprowadzenia na rynek – mówi John Dawson, szef strategii Jellyfish. Mimo wyraźnych korzyści, marketerzy pozostają ostrożni.

Do 2025 roku wielu z nich waha się z podejmowaniem decyzji mediowych czy kreatywnych bez szeroko zakrojonych badań i ankiet, odkładając na bok intuicję i doświadczenie. Ponadto, rozwiązania automatyzujące zakup mediów, takie jak Meta Advantage+, coraz częściej delegują decyzje na algorytmy. Istnieje także ryzyko nadmiernego polegania na personach AI, traktując je jako wyrocznię zamiast narzędzia. Personalizacja person poprzez nadanie im imion, animowanych twarzy czy głosów generowanych przez AI – co stosuje Code & Theory – może zwiększyć ich antropomorficzną atrakcyjność. Nawet ostrożni eksperci, jak Piper, przyznają, że pokusa, by widzieć te persony jako „żywe istoty”, jest duża. Aby uniknąć błędnego zawierzenia personom AI, kluczowe jest szkolenie. Dawson radzi, aby użytkownicy rozumieli źródła danych, które karmią AI, i byli świadomi jej ograniczeń, podkreślając rolę człowieka w interpretacji i zastosowaniu profili tworzonych przez AI. Lavazza dodaje na przykład przypisy odsyłające do oryginalnych źródeł danych, zgodne z konwencją Perplexity. Pomaga także odpowiednie przygotowanie poleceń (prompt engineering); Code & Theory instruuje persony, by krytycznie „oceniały” wprowadzane dane, redukując naturalną tendencję LLM do zgadzania się. Dodatkowe zabezpieczenia obejmują nadzór ludzki. Agencja mediowa Lavazzy, Wavemaker, ma dostęp jedynie do wniosków wygenerowanych przez AI, a nie do samych person, co ogranicza nadmierny wpływ AI na decyzje. Piper podkreśla, że konieczna jest walidacja ludzkim okiem: obiecujące spostrzeżenia muszą być potwierdzone ankietami i panelami, a zatwierdzone przez persony kreacje muszą przejść przez grupy testowe. Ostatecznie, marketerzy muszą zachować równowagę między wykorzystaniem AI-owych person a własnym osądem. Jak mówi Piper, bez udziału człowieka, poleganie na AI często prowadzi do uzyskania jedynie ogólnych, nijakich wyników.