Os profissionais de marketing enfrentam tanto oportunidades quanto riscos na interpretação das saídas de IA generativa, especialmente ao usar personas de audiência geradas por IA. Essas personas aproveitam modelos de linguagem de grande escala (LLMs) como ChatGPT, Claude e Llama para ajudar os executivos de marca a navegar por dados complexos de consumidores e tomar decisões informadas. As personas de audiência têm sido ferramentas essenciais no marketing há muito tempo, ajudando a segmentar consumidores e a esclarecer relações de dados para orientar o planejamento e a estratégia de mídia. Anteriormente, desenvolver essas personas levava semanas e envolvia investimentos significativos. Agora, as ferramentas de IA assumiram grande parte desse processo, com 85% dos profissionais de marketing utilizando IA generativa de alguma forma, de acordo com uma pesquisa da SAS com 300 empresas. Por exemplo, a marca italiana de café Lavazza começou a usar personas de IA no início de 2023 para reduzir o tempo de desenvolvimento e obter novos insights a partir dos dados. Essas personas correspondem aos principais mercados da Lavazza — “Adele” na França e “Lucy” no Reino Unido e EUA. Simone Ballarini, chefe de inteligência de negócios da Lavazza, comentou que a interface de IA combina diálogo semelhante ao humano com objetividade quantitativa. As personas de IA da Lavazza foram criadas pela empresa sueca Stravito, treinada com 5. 000 entrevistas com consumidores feitas pela Kantar, pesquisas da Nielsen e dados da National Coffee Association. Essa vasta base de dados oferece insights além do que qualquer pessoa poderia processar, e as personas são atualizadas regularmente para manterem-se atuais. Elas fornecem feedback criativo inicial e insights para o planejamento de mídia, acelerando a exploração sem substituir investimentos completos em testes. Thor Olof Philogène, CEO da Stravito, compara-as a um “sistema de alarme precoce” para focar a pesquisa em ideias promissoras. A Lavazza já utilizou essas personas na revisão de branding e trabalhos criativos para sua linha Dolcevita. De maneira similar, a agência Code & Theory, do grupo Stagwell, implementa personas de IA para todos os seus clientes, incluindo Champion, Albertsons e Marriott Bonvoy, refletindo a adoção ampla dessa tecnologia entre as agências. A facilidade de gerar personas de audiência com LLMs tem impulsionado esse crescimento. A plataforma Pencil, da Jellyfish, por exemplo, dispõe de um agente de personas que transforma slides estáticos em ferramentas dinâmicas usadas no desenvolvimento de conceitos e estratégias de entrada no mercado, conforme explica John Dawson, chefe de estratégia da Jellyfish. Apesar dos benefícios evidentes, os profissionais de marketing permanecem cautelosos.

Até 2025, muitos hesitam em tomar decisões de mídia ou criativas sem estudos e pesquisas extensas, dando preferência à intuição e à experiência. Além disso, soluções de compra de mídia autorreguladas, como o pacote Advantage+ do Meta, estão cada vez mais delegando decisões. Há também o risco de dependência excessiva de personas de IA, tratá-las como oráculos em vez de ferramentas. Personalizar personas com nomes, rostos animados ou vozes geradas por IA — práticas adotadas pela Code & Theory — pode aumentar seu apelo antropomórfico. Mesmo especialistas cautelosos, como Piper, reconhecem a tentação de ver essas personas como “seres vivos”. Para evitar uma fé mal colocada nas personas de IA, o treinamento é fundamental. Dawson aconselha garantir que os usuários compreendam as fontes de dados que alimentam a IA e reconheçam suas limitações, reforçando o papel humano na aplicação dos perfis gerados por IA. A Lavazza, por exemplo, inclui notas de rodapé que conectam as percepções das personas às fontes de dados originais, seguindo convenções similares às da Perplexity. A engenharia de prompts também auxilia nessa tarefa; a Code & Theory instrui as personas a avaliarem criticamente as entradas para diminuir a tendência natural dos LLMs de concordar. Medidas adicionais incluem supervisão humana. A Wavemaker, agência de mídia da Lavazza, acessa apenas insights gerados por IA, não as próprias personas, o que reduz a influência indevida da IA nas decisões. Piper destaca a necessidade de validação humana: insights promissores devem ser confirmados por pesquisas e painéis, e as criações aprovadas por personas devem passar por grupos de avaliação humana. Em última análise, os profissionais de marketing devem equilibrar o uso de personas de IA com seu próprio julgamento. Como afirma Piper, sem a intervenção humana, a dependência da IA resultará apenas em resultados genéricos e sem inspiração.