Маркетологи сталкиваются как с возможностями, так и с рисками при интерпретации выводов генеративного ИИ, особенно при использовании ИИ-сгенерированных образов аудитории. Эти образы используют большие языковые модели (LLMs), такие как ChatGPT, Claude и Llama, чтобы помочь руководителям брендов ориентироваться в сложных потребительских данных для принятия решений. Образы аудитории уже долгое время являются важными инструментами маркетинга, помогая сегментировать потребителей и уточнять связи между данными для планирования медиа и разработки стратегий. Ранее для создания таких образов требовались недели и значительные инвестиции. Сейчас же большинство этих процессов автоматизированы с помощью ИИ, и, согласно опросу SAS, 85 % маркетологов используют генеративный ИИ в той или иной форме, опрос проведен среди 300 компаний. Например, итальянский кофейный бренд Lavazza начал использовать ИИ-образы в начале 2023 года для сокращения времени разработки и получения новых инсайтов по данным. Эти образы соответствуют ключевым рынкам Lavazza — «Адель» во Франции и «Люси» в Великобритании и США. Симоне Бальларини, руководитель отдела бизнес-интеллидженс Lavazza, отметил, что интерфейс ИИ сочетает диалог, похожий на человеческий, с количественной объективностью. Образы Lavazza созданы шведской компанией Stravito, которая обучалась на 5000 потребительских интервью, данных Kantar, Nielsen и Национальной ассоциации кофе. Этот обширный набор данных позволяет получать инсайты, недоступные для обработки отдельным человеком, а сами образы регулярно обновляются, чтобы оставаться актуальными. Они предоставляют ранние идеи для креатива и планирования медиа, ускоряя исследовательский процесс без замены полноценного тестирования. Генеральный директор Stravito, Тор Олоф Филоген, сравнивает их с «системой раннего предупреждения», которая помогает сосредоточить исследование на перспективных идеях. Lavazza уже использует эти образы при анализе брендинга и креативных решений для линии Dolcevita. Аналогично, агентство Code & Theory из Stagwell создает ИИ-образы для всех клиентов, таких как Champion, Albertsons и Marriott Bonvoy, что свидетельствует о широком распространении этой технологии в сфере агентств. Простота создания образов с помощью LLM стимулировала рост их использования. Так, платформа Jellyfish Pencil включает агента по созданию образа аудитории, который превращает статичные слайды в динамичные инструменты для разработки концепций и стратегий выхода на рынок, отмечает руководитель стратегии Jellyfish, Джон Досон. Несмотря на очевидные преимущества, маркетологи остаются осторожны.

К 2025 году многие из них не хотят принимать важные медиа- и креативные решения без масштабных исследований и опросов, полагаясь больше на интуицию и опыт. Кроме того, решения по автоматизированной медиабаинингу, такие как набор инструментов Advantage+ от Meta, все больше передают принятие решений самим алгоритмам. Также существует риск чрезмерной зависимости от ИИ-образов — воспринимать их не как инструменты, а как оракулов. Персонализация образов с помощью имен, анимационных лиц или голосов, созданных ИИ — практики, популярные у Code & Theory, — могут усилить их антропоморфические черты. Даже осторожные эксперты вроде Пипера признают искушение воспринимать такие образы как «живые существа». Чтобы избежать неправомерной веры в ИИ-образы, необходимо обучение. Досон советует, чтобы пользователи понимали источники данных, питающие ИИ, и были осведомлены о его ограничениях, подчеркивая роль человека при использовании профилей, созданных ИИ. Например, Lavazza вставляет сноски, ссылавшиеся на оригинальные источники данных, следуя практике, аналогичной Perplexity. Важна и правильная настройка запросов: Code & Theory инструктирует ИИ-кандидатов критически «оценивать» входные данные, чтобы снизить естественную склонность LLM к соглашению. Дополнительные меры предосторожности включают человеческий контроль. Агентство Wavemaker, занимающееся медиа-планированием для Lavazza, имеет доступ только к инсайтам, сгенерированным ИИ, а не к самим образам, что уменьшает влияние ИИ в процессе принятия решений. Пипер подчеркивает необходимость валидации человеческим фактором: ценные выводы должны подтверждаться через опросы и фокус-группы, а креатив, утвержденный по образам, должен проходить проверку у человеческих экспертов. В конечном итоге, маркетологам важно сочетать использование ИИ-образов с собственным суждением. Как говорит Пипер, без участия человека reliance на ИИ будет приводить лишь к стандартным, невыразительным результатам.