Pazarlamacılar, özellikle yapay zeka tarafından üretilen hedef kitle kişiliklerini kullanırken, generatif yapay zeka çıktılarını yorumlamada fırsatlar ve risklerle karşı karşıyadır. Bu kişilikler, ChatGPT, Claude ve Llama gibi büyük dil modellerinden (LLM) faydalanarak marka yöneticilerinin karmaşık tüketici verilerini karar alma süreçlerinde yönlendirmesine yardımcı olur. Hedef kitle kişilikleri uzun zamandır etkili pazarlama araçlarıdır; tüketiciyi segmentlere ayırmaya ve veri ilişkilerini netleştirmeye yardımcı olarak medya planlaması ve stratejisinde yol gösterirler. Önceden, bu kişilikleri geliştirmek haftalar alır ve önemli yatırımlar gerektirirdi. Şimdi ise, yapay zeka araçları büyük ölçüde bu süreci devraldı; SAS’in 300 şirket üzerinde yaptığı anketlere göre, pazarlamacıların %85’i bazı ölçüde generatif yapay zeka kullanıyor. Örneğin, İtalyan kahve markası Lavazza, geliştirme süresini kısaltmak ve veriler hakkında yeni içgörüler elde etmek amacıyla 2023 başında yapay zeka kişiliklerini kullanmaya başladı. Bu kişilikler, Lavazza’nın ana pazarlarına karşılık geliyor—Fransa’daki “Adele” ve Birleşik Krallık ile ABD’deki “Lucy”. Lavazza’nın İş Zekası Başkanı Simone Ballarini, yapay zeka arayüzünün insana benzer diyalogları sayısal nesnellik ile birleştirdiğini belirtiyor. Lavazza’nın yapay zeka kişilikleri, İsveçli firma Stravito tarafından oluşturuldu ve 5. 000 tüketici görüşmesi, Kantar ve Nielsen anketleri ile Ulusal Kahve Birliği verileriyle eğitim aldı. Bu geniş veri havuzu, herhangi bir bireyin işleyebileceğinden öte içgörüler sağlar ve kişilikler düzenli olarak güncellenir. Bu kişilerlikler, erken aşama yaratıcı geri bildirimleri ve medya planlama bilgileri sunar; böylece araştırmalar hızlanır ve tam araştırma yatırımlarının yerine geçmez. Stravito CEO’su Thor Olof Philogène, bunları “erken uyarı sistemi” olarak tanımlar ve araştırmayı umut vadeden fikirlere odaklatır. Lavazza, bu kişilikleri Dolcevita serisinin marka ve yaratıcı değerlendirmelerinde zaten kullandı. Benzer şekilde, Stagwell ajansı Code & Theory, tüm müşterileri için AI kişilikleri uygular; Champion, Albertsons ve Marriott Bonvoy gibi markalar, bu teknolojinin yaygın kullanımını yansıtır. LLM’ler ile hedef kitle kişilikleri üretmenin kolaylığı, bu büyümeyi teşvik etti. Örneğin, Jellyfish’in Pencil platformu, hedef kitle kişilikleri ajanı içeriyor ve statik kişilik slaytlarını, konsept geliştirme ve pazara giriş stratejilerinde kullanılan dinamik araçlara dönüştürür; Jellyfish’in strateji başkanı John Dawson’a göre. Açık avantajlara rağmen, pazarlamacılar temkinlidir.

2025’e kadar, birçok kişi medya veya yaratıcı kararlarını geniş çapta araştırma ve ankete dayandırmakta tereddüt eder hale gelecek, sezgi ve deneyim ikinci plana atılmıştır. Ayrıca, Meta’nın Advantage+ gibi aracılık odaklı medya satın alma çözümleri kararları daha fazla devralmaya başladı. Ayrıca, AI kişiliklerine aşırı bağlılık riski de bulunuyor; bunları orak gibi değil de kehanet gibi görmeye eğilimli olabilirler. Code & Theory tarafından benimsenen, isim, hareketli yüzler veya yapay zeka tarafından üretilmiş seslerle kişilikleri kişiselleştirme uygulamaları, onları antropomorfik hale getirir. Piper gibi temkinli uzmanlar bile, bu kişilikleri “canlı şeyler” olarak görme cazibesini kabul eder. Yanlış inançların önüne geçmek için eğitim çok önemlidir. Dawson, kullanıcıların AI’yi besleyen veri kaynaklarını anlaması ve sınırlarını fark etmesi gerektiğini vurgular; yapay zeka tarafından oluşturulan profilleri uygulamada insanın rolünü öne çıkarır. Örneğin, Lavazza, kişilik içgörülerini orijinal veri kaynaklarına bağlayan dipnotlar kullanır ve bu, Perplexity gibi uygulamalara benzer bir gelenektir. Ayrıca, prompt mühendisliği de faydalıdır; Code & Theory, kişiliklerin girişleri eleştirel bir şekilde “değerlendirmesini” isteyerek LLM’lerin doğal uyum eğilimini hafifletir. Ek güvenlik önlemleri arasında insan denetimi de bulunur. Lavazza’nın medya ajansı Wavemaker, sadece yapay zeka tarafından üretilmiş içgörülere erişir, kişiliklere değil; böylece yapay zekanın karar zinciri üzerindeki aşırı etkisi azaltılır. Piper, insan doğrulamasının gerekliliğine dikkat çeker: umut vaat eden içgörüler anketler ve paneller aracılığıyla doğrulanmalı ve kişilikler onaylanan yaratıcı çalışmalar, insan test gruplarından geçmelidir. Sonuç olarak, pazarlamacıların AI kişiliklerinin kullanımını kendi yargılarıyla dengelemeleri gerekir. Piper’ın da dediği gibi, insan müdahalesi olmadan, yapay zekaya olan bağlılık sadece basit ve ilhamsız sonuçlar doğurur.