از زمان ظهور جستجوی آنلاین، برخی بازاریابان، وبمستران و سئوکاران سعی در فریب سیستم برای کسب مزایای ناعادلانه کرده‌اند—روش‌هایی که به عنوان سئو با کلاه سیاه شناخته می‌شوند. این تاکتیک‌ها بیشتر کم‌رنگ شده‌اند، زیرا گوگل بیش از دو دهه صرف بهبود الگوریتم‌های خود برای شناسایی و مجازات چنین دستکاری‌هایی کرده است، و در نتیجه داشتن سود پایدار در این زمینه ظاهراً غیرممکن و پرهزینه است. حالا، با رشد هوش مصنوعی، مرز جدیدی شکل گرفته است که باعث شروع یک طلای قرمز برای کنترل دیده شدن در پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی نسبت به رتبه‌بندی‌های جستجو شده است. مشابه روزهای اولیه گوگل، پلتفرم‌های AI در حال حاضر حفاظت‌های قوی در مقابل دستکاری ندارند. به عنوان نمونه، جویندگان کار با بهره‌برداری از فیلترهای رزومه هوشمند، دستورهای پنهان در رزومه‌ها وارد کرده‌اند—مانند متن نامرئی که به AI می‌گوید آنها استثنایی‌اند—گرچه کارمندان باهوش‌تر اکنون می‌توانند چنین ترفندهایی را تشخیص دهند. استفاده از متن پنهان، بازتاب دهنده تکنیک‌های اولیه سئو با کلاه سیاه است که کلمات کلیدی یا لینک‌های اسپمی را مخفی می‌کردند. فراتر از این ترفندهای ساده، نگرانی بسیار بزرگ‌تر این است که توانایی دستکاری پاسخ‌های هوش مصنوعی درباره برندها از طریق «سم‌پاشی AI» امکان‌پذیر شود. افراد بدکار ممکن است داده‌های آموزش مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) را خراب کنند تا مقایسه‌ها و تصمیم‌گیری‌های هوش مصنوعی را تحریف یا برخی برندها را کاملاً حذف کنند، و ایجاد هالوسیناسیون‌هایی باشد که مصرف‌کنندگان معمولاً به آن اعتماد می‌کنند. مطالعه‌ای جدید توسط شرکت Anthropic، با همکاری موسسه امنیت AI بریتانیا و موسسه توریینگ، نشان داده است که سمی‌پاشی هوش مصنوعی چقدر آسان است: contaminating داده‌های آموزشی با تنها ۲۵۰ سند مخرب می‌تواند «درهای پشتی» در یک مدل زبانی بزرگ ایجاد کند، که به افراد بدکار امکان می‌دهد پاسخ‌های نادرست یا جانبدارانه را فعال کنند. برخلاف دستکاری‌های قبلی سئو که بر محتوای جعلی انبوه تکیه داشتند، مهاجمان با قرار دادن محرک‌های پنهانی—مانند کلمات خاص مرتبط با اطلاعات نادرست—مستقیماً در روند آموزش هوش مصنوعی، آن را خراب می‌کنند. هنگامی که AI با این محرک‌ها مواجه شود، محتوای دستکاری شده را تولید می‌کند که با تعاملات کاربران تقویت می‌شود. در حالی که یک نادرستی افراطی (مثلاً «ماه از پنیر ساخته شده است») سخت است باورپذیر کردن، اطلاعات نادرستی ظریف‌تر که به شهرت یک برند یا اطلاعات محصول آسیب می‌رساند، بسیار قابل اجرا و خطرناک است. گرچه بخشی از این فرآیند هنوز نظری و در حال بررسی فعال است، اما احتمالا افراد مزاحم و هکرها در آزمایش این تکنیک‌ها هستند. شناسایی و مقابله با سم‌پاشی AI دشوار است، زیرا مجموعه داده‌های آموزشی بزرگ و متنوع اینترنتی است.

زمانی که داده‌های مخرب وارد مدل شوند، حذف یا اصلاح آنها نامشخص است—برندهای بزرگ ممکن است قدرت تاثیرگذاری بر توسعه‌دهندگان AI مانند OpenAI یا Anthropic را نداشته باشند. برای مقابله با این تهدید، هوشیاری حیاتی است. برندها باید مداوم نتایج AI را برای پاسخ‌های مشکوک یا مضر ارزیابی کنند و الگوی ترافیک ارجاع‌دهی AI را برای شناسایی ناهنجاری‌ها زیر نظر داشته باشند. نظارت فعال بر فضای محتوای تولید شده توسط کاربران—شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌ها، بررسی‌ها—ضروری است تا قبل از رسیدن محتواهای گمراه‌کننده به مرحله بحرانی، آنها را شناسایی و اصلاح کنند. پیشگیری همچنان بهترین راهکار است تا زمانی که سیستم‌های AI حفاظت‌های قوی‌تری ایجاد کنند. مهم است که این تکنیک‌های دستکاری را با فرصت‌های خود-تبلیغی اشتباه نگیرید. در حالی که برخی ممکن است استدلال کنند استفاده از سم‌پاشی AI برای افزایش دید خود بر روی برند سزاوار است—مشابه توجیهات اولیه سئو—تاریخ نشان داده است که چنین راه‌حل‌های میان‌بر، پس از شناسایی و اجرای قوانین، منجر به مجازات‌های سنگین، کاهش رتبه‌ها و تخریب شهرت می‌شوند. فیلترها و لیست‌های سیاه موجود در مدل‌های زبانی برای حذف محتوای مخرب وجود دارد، اما این‌ها واکنشی و ناکامل هستند. در عوض، برندها باید بر تولید محتوا صادقانه، تحقیق شده و مبتنی بر واقعیت تمرکز کنند که برای پاسخگویی مؤثر به سوالات کاربران بهینه شده است—«برای پرسش ساخته شده»—تا به طور طبیعی در نقل قول‌های AI جای گیرند و اعتمادپذیری خود را حفظ کنند. خلاصه اینکه، سم‌پاشی AI تهدید واضح و فوری‌ای برای شهرت و دیده شدن برندها در منظره رو به رشد هوش مصنوعی است. در حالی که دفاع‌های AI بهبود می‌یابند، برندها باید هوشیار بمانند، تعاملات AI را به دقت زیر نظر گیرند و misinformation را زودتر مبارزه کنند. تلاش برای دستکاری ناپذیر پاسخ‌های AI غی اخلاقی، استراتژی پرخطر و ممکن است نتیجه‌ای فاجعه‌بار داشته باشد. برای موفقیت در این عصر نوین AI، باید به AI مطالب موثق و معتبر بدهید که اعتماد و ارجاعات را جلب کند. هشدار قبل، حفاظتی است که امروز پایه‌گذاری می‌شود تا فردا موفق‌تر باشید. منابع بیشتر: - کنترل جایگاه برند خود در اینترنت با SEO - چگونه دیجیتال بر برندسازی تأثیر گذاشته است - سئو در عصر AI