Od pojave internet pretraživača, neki marketinški stručnjaci, web majstori i SEOs su pokušavali da namerno prevaraju sistem kako bi stekli nepravednu prednost — praksa poznata kao Crni Kapa SEO. Ove taktike su postale manje uobičajene uglavnom zato što je Google više od dve decenije usavršavao algoritme za otkrivanje i kažnjavanje takve manipulacije, čime je održavanje dugotrajnog benefita postalo malo verovatno i skupo. Sada, uspon veštačke inteligencije stvara novu granicu, pokazujući na trend ulova zlata u kontroli vidljivosti unutar AI generisanih odgovora, a ne samo rangiranja u pretraživačima. Slično ranijim danima Google-a, AI platforme trenutno nemaju jake zaštite od manipulacije. Na primer, tražioci posla su iskorišćavali AI za filtriranje životopisa umećući skrivena uputstva — poput nevidljivog teksta koje AI tumači kao da je izuzetno dobar kandidat, iako vešti regruteri sad mogu prepoznati takve trikove. Ova upotreba skrivenog teksta podseća na rane Black Hat SEO tehnike koje su prikrivale ključne reči ili spam linkove. Pored ovih jednostavnih hakova, mnogo briga izaziva mogućnost manipulacije AI odgovorima o brendovima putem “otrosa AI”. Loši akteri mogu korumpirati podatke za obuku velikih jezičkih modela (LLM) kako bi iskrivili poređenja AI ili potpuno izuzeli određene brendove, s svojom namerno konstruisanom iluzijom koja će potrošači najčešće verovati. Nedavno istraživanje kompanije Anthropic u saradnji sa UK AI Security Institutom i Alan Turing Institutom pokazalo je koliko je alarmantno lako izvršiti AI otrovanje: kontaminiranjem podataka za obuku sa samo 250 zlonamernih dokumenata može se stvoriti “zadnja vrata” u LLM-u, omogućavajući lošim akterima da izazivaju lažne ili pristrasne odgovore. Za razliku od ranijih manipulacija SEO-om koje su se oslanjale na masovno lažno sadržaj, napadači otrovaju AI ugrađivanjem skrivenih okidača — poput specifičnih reči povezanih sa netačnim informacijama — direktno u proces obuke. Kada se ti okidači aktiviraju, AI daje manipulisan sadržaj, koji se dalje učvršćuje kroz interakcije sa korisnicima. Iako je teško ubediti AI u ekstremne laži (npr. “mesec je napravljen od sira”), subtilnije dezinformacije koje štete reputaciji brenda ili informacijama o proizvodima su vrlo izvodljive i opasne. Iako je većina ovoga još uvek teorijska i aktivno se istražuje, Čarne Kape i sajber kriminalci verovatno već eksperimentišu sa ovim tehnikama.

Otkrivanje i sanacija AI otrovanja je izazovno jer su skupovi podataka za obuku ogromni i preuzeti s raznih internet sadržaja. Kada se zlonamerni podaci ubace u model, njihovo uklanjanje ili ispravljanje nije jednostavno — velike kompanije možda nemaju uticaj na to da AI programeri poput OpenAI ili Anthropic intervenišu. Za odbranu od ove pretnje, ključna je pažnja. Brendovi bi trebalo redovno da testiraju rezultate AI-a na sumnjive ili štetne odgovore i da prate obrasce prometa kroz AI preporuke za neobične aktivnosti. Proaktivno praćenje sadržaja generisanog od strane korisnika — na društvenim mrežama, forumima i recenzijama — od suštinskog je značaja da se prepozna i reši obmanjujući sadržaj pre nego što naraste do kritičnog nivoa. Prevencija je i dalje najbolja odbrana dok sistemi AI ne usavrše snažnije zaštite. Važno je shvatiti da ove manipulativne tehnike ne predstavljaju šanse za samopromociju. Iako neki mogu tvrditi da je korišćenje AI otrovanja radi povećanja vidljivosti sopstvenog brenda opravdano — slično ranijim razmišljanjima o SEO-u — istorija pokazuje da takvi prečaci u jednom trenutku vode do teških kazni, gubitka rangiranja i narušene reputacije kada se otkrije i sprovede kontrola. LLM-ovi imaju filtere i crne liste kojima pokušavaju da isključe maliciozan sadržaj, ali oni su reaktivni i nisu savršeni. Umesto toga, brendovi bi trebalo da se fokusiraju na kreiranje iskrenog, dobro i temeljno istraženog, činjenicama potkrepljenog sadržaja koji je optimizovan za efektivno odgovaranje na korisnička pitanja — “graditi za postavljanje pitanja” — kako bi prirodno zaslužili citate u AI i održali poverenje. Ukratko, AI otrovanje predstavlja jaku i neposrednu pretnju reputaciji i vidljivosti brenda u evoluciji AI tehnologije. Dok se AI zaštite stalno unapređuju, brendovi moraju ostati budni, pažljivo pratiti interakcije sa AI-jem i na vreme se boriti protiv dezinformacija. Pokušaji neetičkog manipulacije AI izlaze na kraj sa katastrofalnim posledicama. Da bi uspeli u ovom pionirskom dobu AI, potrebno je hraniti AI kredibilnim, autoritativnim sadržajem koji izaziva poverenje i citate. Predznanje je moć: zaštita vašeg brenda u AI svetu danas postavlja temelje za uspeh sutra.