Quest’estate, l’agenzia di pubbliche relazioni Bospar ha affrontato un problema sconcertante mentre preparava un importante annuncio per il suo cliente, RealSense, un’azienda di visione artificiale e intelligenza artificiale. Quando Bospar ha interrogato strumenti di AI come ChatGPT, Claude, Gemini o Copilot per informazioni su RealSense, tutti hanno fornito la stessa narrativa falsa: che RealSense non fosse più in attività. Al contrario, RealSense stava per annunciare uno spin-out dalla sua società madre, Intel, insieme a un finanziamento di 50 milioni di dollari. Questo ha sollevato preoccupazioni su come RealSense potesse ottenere una copertura stampa di alto livello se gli strumenti di AI leader avevano prematuramente “ scritto il suo necrologio”. Curtis Sparrer, principale di Bospar, ha commentato: «Non esiste un numero 1-800 per ChatGPT in caso di errore». Con circa la metà dei consumatori statunitensi che utilizza la ricerca alimentata dall'AI per esplorare marchi, secondo un recente rapporto di McKinsey, il panorama in evoluzione delle ricerche richiede una rappresentazione accurata e prominente del brand. Google, che controlla circa il 90% del traffico di ricerca globale secondo Cloudflare e integra le proprie funzioni di AI, rimane dominante, ma le aziende di tutti i settori stanno gareggiando per apparire correttamente nei motori di risposta basati su AI. L’ascesa del GEO (ottimizzazione del motore generativo) ha intensificato la domanda di specialisti SEO tradizionali. Adobe ha recentemente annunciato l’intenzione di acquisire Semrush, una piattaforma di software marketing specializzata in SEO e GEO, in un’operazione da 1, 9 miliardi di dollari. Nel frattempo, è emersa una sorta di industria artigianale, con ex esperti di SEO che si reinventano come guru di GEO e AEO (ottimizzazione del motore di risposta). Piattaforme di social media come LinkedIn e Meta sono pieni di startup, agenzie e consulenti che promettono formule per aumentare la visibilità sui piattaforme di AI. Tuttavia, solo circa il 16% dei marchi monitorizza attivamente le proprie prestazioni di ricerca AI, nota McKinsey. Questa crescita ha generato dibattiti sul fatto che i fornitori di GEO e AEO possano davvero offrire risultati concreti. Kai Spriestersbach, ricercatore applicato di AI e veterano SEO, ha avvertito di molti “lavoratori secondari e venditori di falsa medicina” che cavalcano l’onda dell’entusiasmo. Business Insider ha parlato con esperti SEO e con i principali piattaforme di ricerca AI—Google, Microsoft e Perplexity—mentre OpenAI ha declinato commenti. Il consenso: alcune tattiche di GEO possono migliorare la visibilità del brand nelle risposte generate dall’AI, ma tali miglioramenti possono essere effimeri a causa della natura in continua evoluzione dei modelli di AI. In sostanza, GEO spesso rielabora le strategie tradizionali di costruzione del brand, come la manutenzione solida del sito web, le pubbliche relazioni e la pubblicità. A supporto di questa visione, Lorelight, uno strumento di visibilità AI, si è recentemente chiuso. Il suo fondatore ha affermato che non esiste una “strategia GEO” ben distinta da quella di costruzione del brand, almeno per le grandi aziende. Jesse Dwyer, capo delle comunicazioni di Perplexity, ha suggerito che la verità si trovi “da qualche parte nel mezzo” tra le affermazioni dei sostenitori di GEO e gli scettici. **GEO vs. SEO** La SEO, focalizzata principalmente sul motore di ricerca di Google, consiste nell’ottimizzare le pagine web e ottenere backlink di qualità per posizionarsi in alto nei risultati di ricerca. Questo campo beneficia di oltre 25 anni di ricerche, sperimentazioni e di una certa trasparenza da parte delle aziende di ricerca sui loro algoritmi di ranking. Al contrario, il GEO ha dati storici molto più limitati e manca di trasparenza comparabile. Strumenti come Google Search Console e Google Trends offrono approfondimenti preziosi sulla SEO, ma le piattaforme di AI condividono poche informazioni oltre a blog sporadici—ad esempio, lo studio di OpenAI che mostra il frequente utilizzo di ChatGPT in compiti quotidiani come scrittura e supporto tecnico. Kai Spriestersbach ha evidenziato che, nelle chat di AI, “Non si sa come le persone stanno cercando marchi e servizi in questo momento. ” La personalizzazione aggiunge complessità: a differenza delle pagine di risultati di ricerca tradizionali, che sono perlopiù coerenti tra gli utenti, le risposte generate dall’AI variano molto in base alle preferenze dell’utente e alla cronologia delle chat.

Inoltre, i modelli di AI vengono frequentemente ri-addestrati, causando fluttuazioni nelle apparizioni dei marchi, ha detto Tim de Rosen, cofondatore di AIVO Standard, azienda di auditing GEO. Gli strumenti di GEO analizzano spesso solo una parte degli input e le risposte sono intrinsecamente instabili a causa della varietà di query degli utenti e dell’evoluzione dei modelli. **Prospettive delle piattaforme** Google, Microsoft e Perplexity sottolineano che i principi fondamentali della SEO restano validi nell’era dell’AI. Krishna Madhavan di Microsoft ha evidenziato l’importanza di contenuti aggiornati e autorevoli, avvertendo contro scorciatoie. Danny Sullivan di Google ha fatto notare che gli strumenti GEO che si concentrano esclusivamente sul ranking potrebbero trascurare “il quadro più grande”—cioè la creazione di contenuti utili agli umani. Sullivan ha avvertito che i consigli popolari, come privilegiare contenuti brevi per grandi modelli linguistici, potrebbero presto diventare obsoleti man mano che i modelli evolvono. Un cambiamento significativo consiste nell’ottimizzare l’inclusione dei contenuti nelle risposte sintetiche dell’AI, piuttosto che limitarsi a elencare link. Madhavan ha esortato le aziende a “pensare oltre le parole chiave, considerando l’intento dell’utente, la struttura delle domande e le segnali leggibili dalle macchine. ” **Come le aziende stanno affrontando il GEO** Con l’evolversi del GEO, le aziende sono cautelative, lavorando spesso con più fornitori per favorire innovazione e personalizzazione. Vineet Mehra, CMO di Chime, startup fintech, preferisce usare più aziende contemporaneamente per stimolare la concorrenza. Bospar, allo stesso modo, ha combinato diverse strategie invece di affidarsi a un solo consulente GEO. Hanno rintracciato la falsa voce della “morte” di RealSense in un articolo del 2021 su una ristrutturazione, che è stata amplificata su piattaforme come Reddit, una fonte chiave per l’addestramento di grandi modelli linguistici. Bospar ha richiesto con successo correzioni all’editore originale, aggiornato il sito di RealSense con FAQ che contestano le affermazioni di chiusura e ha incoraggiato gli executives a partecipare attivamente sui social media per rafforzare il thought leadership. Sebbene gli strumenti di visibilità AI siano ancora rudimentali, le strategie di Bospar, complete e integrate, si allineano alla tradizionale gestione della reputazione digitale. Sparrer ha riassunto: «È ancora molto presto per chiunque voglia fregiarsi di essere un esperto di GEO e AEO…considerando quanto questa scienza sia nuova». **Raccomandazioni chiave di Google, Microsoft e Perplexity** - *Google:* Danny Sullivan ha evidenziato che i principi fondamentali della SEO sono ancora validi. Molti siti di successo non si concentrano nemmeno sulla SEO, ma sulla creazione di contenuti di qualità. Mantenere buona igiene del sito e dei dati strutturati è essenziale per consentire ai crawler di Google di trovare i contenuti rilevanti. L’AI di Google supporta sempre più query multimodali, quindi integrare immagini e video è vantaggioso. - *Microsoft:* Madhavan ha sottolineato l’importanza di basi SEO come la struttura del sito e la freschezza dei contenuti, utili ai modelli di AI. Suggerisce sezioni Q&A, sitemap, markup schema e l’adozione di IndexNow (che segnala gli aggiornamenti ai motori di ricerca). Raccomanda uno stile semplice—liste, tabelle, punteggiatura semplice ed evitare simboli complessi—per facilitarne il parsing da parte dell’AI. - *Perplexity:* Jesse Dwyer avverte di non trattare il GEO come un semplice prolungamento della SEO tradizionale. Consiglia ai marketers di evitare di trasferire solo tattiche SEO convenzionali. L’aumento della ricerca guidata dall’AI riduce le friction e permette agli utenti di concludere transazioni mediante query dirette, rendendo più importante un robusto marketing di marca. In sintesi, mentre la crescita della ricerca basata sull’AI sta trasformando il modo in cui i brand si presentano e vengono scoperti, i principi fondamentali di contenuti di qualità, cura del sito e gestione della reputazione rimangono imprescindibili. GEO e AEO potrebbero introdurre nuove sfumature, ma si basano in gran parte su principi già consolidati di SEO e marketing, in un panorama in cui modelli di AI e comportamenti degli utenti sono in costante evoluzione.