이번 여름, PR 대행사 보스파(Bospar)는 고객인 인공지능 컴퓨터 비전 회사 리얼센스(RealSense) 관련 중요한 발표를 준비하던 중 이상한 문제에 직면했다. 보스파가 ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot 같은 AI 도구들에 리얼센스에 관한 정보를 묻자, 각각은 동일한 잘못된 이야기를 반복했다: 리얼센스는 더 이상 사업을 하지 않는다고 했다. 반대로, 리얼센스는 곧 인텔(Intel)으로부터 분사하여 새로운 배턴을 받으며 5천만 달러의 자금 조달도 마무리하고 있다는 소식이었다. 이 사실은, 만약 주요 AI 도구들이 조기 ‘리얼센스의 사망선고’를 내렸다면, 어떻게 이 회사가 최고의 언론 보도를 받을 수 있을지에 대한 우려를 낳았다. 보스파의 대표 Curtis Sparrer는 “ChatGPT에 오류가 있다면 1-800 번의 전화번호조차 없다”고 말했다. 최근 McKinsey 보고서에 따르면, 미국 소비자 절반 가까이가 AI 기반 검색을 통해 브랜드를 탐색하는 가운데, 변화하는 검색 환경에서는 정확하고 눈에 띄는 브랜드 정보 제공이 필수다. 구글은 Cloudflare 기준 전 세계 검색 트래픽의 약 90%를 차지하며 자사 AI 기능도 통합, 여전히 지배적 위치를 유지하지만, 다양한 산업의 기업들은 AI 기반 답변 검색 엔진에 제대로 노출되기 위해 경쟁하고 있다. 이와 관련하여 GEO(생성 엔진 최적화)의 부상은 전통적인 SEO 전문가들의 수요를 높이고 있다. Adobe는 최근 SEO와 GEO에 특화된 마케팅 소프트웨어 플랫폼인 Semrush를 19억 달러에 인수하겠다고 발표했고, 한편, 전임 SEO 전문가들이 GEO와 AEO(답변 엔진 최적화) 전문가로 재창업하는 소규모 산업이 형성되고 있다. LinkedIn과 Meta 등의 SNS에는 AI 플랫폼의 가시성을 높이겠다는 스타트업, 에이전시, 컨설턴트들이 넘쳐난다. 그러나 McKinsey는, 브랜드의 AI 검색 성과를 적극적으로 추적하는 곳이 16%에 불과하다고 지적한다. 이러한 급증세는 GEO와 AEO 서비스 제공자들이 실질적으로 성과를 낼 수 있는지에 대한 논쟁도 일으키고 있다. 응용 AI 연구원 겸 SEO 베테랑 Kai Spriestersbach는 ‘사이드 허슬’, 즉 부업이나 ‘속임수’를 이용하는 사기꾼들이 시장을 장악하고 있다고 경고한다. Business Insider는 구글, 마이크로소프트, Perplexity 등 주요 AI 검색 플랫폼과 SEO 전문가들을 인터뷰했으며, OpenAI는 논평을 거부했다. 전문가들의 의견은 이렇다: 일부 GEO 기법은 AI 생성 답변에서 브랜드 가시성을 높일 수 있지만, AI 모델이 계속 진화하는 특성상 이러한 효과는 일시적일 수밖에 없다. 본질적으로 GEO는 기존의 브랜드 구축 전략, 즉 탄탄한 웹사이트 관리, PR, 광고 등을 재포장하는 방식에 지나지 않는다. 이와 지지하는 사례로, AI 가시성 도구인 Lorelight가 최근 문을 닫았다. 그 창립자는 대기업의 브랜드 구축과 별개로 ‘GEO 전략’이 존재하지 않는다고 주장하며, 이는 대기업에 해당된다고 밝혔다. Perplexity의 커뮤니케이션 책임자인 Jesse Dwyer는 “GEO의 주장과 회의론자들의 주장 사이 어딘가에 진실이 있다”고 말했다. **GEO vs. SEO** SEO는 주로 구글 검색 엔진에 최적화하는 것으로, 웹페이지 최적화와 높은 품질의 백링크 확보를 통해 검색 결과 상위에 노출되는 것을 목표로 한다. 이 분야는 25년 이상 연구, 실험, 그리고 검색사와 구글 같은 검색 업체의 알고리즘 투명성을 바탕으로 발전해 왔다. 반면 GEO는 훨씬 적은 연혁과 투명성이 부족하다. Google Search Console이나 Google Trends와 같은 도구들은 유용한 SEO 인사이트를 제공하지만, AI 플랫폼은 블로그 포스트 같은 정보만 간헐적으로 공유하며, 예를 들어 OpenAI는 ChatGPT가 일상 작업인 글쓰기와 기술 지원 등에 널리 활용된다는 연구 결과를 공개한 적이 있다. Kai Spriestersbach는 “현재 AI 채팅에서는 사람들이 어떻게 브랜드와 서비스를 찾고 있는지 알 수 없다”고 지적한다.

개인화는 더 복잡한 문제를 야기하는데, 이는 전통적 검색 결과 페이지는 사용자별로 거의 일정한 반면, AI가 생성하는 답변은 사용자 취향과 채팅 기록에 따라 매우 달라지기 때문이다. 또한, AI 모델이 자주 재훈련되면서 브랜드 등장 빈도도 변화한다. GEO 감사 업체 AIVO Standard의 공동 창립자 Tim de Rosen은 “응답은 입력 요청의 차이와 모델의 발전에 따라 본질적으로 불안정하다”고 말했다. GEO 도구들은 흔히 일부 요청만 분석하는 데, 사용자 쿼리의 다양성과 모델의 변화로 인해 답변이 일관성을 유지하기 어렵다. **플랫폼 관점** 구글, 마이크로소프트, Perplexity는 핵심 SEO 원칙이 여전히 유효하다고 강조한다. 마이크로소프트의 Krishna Madhavan은 신선하고 권위 있는 콘텐츠의 필요성을 강조하며, ‘짧은 답변’을 선호하는 전략은 곧 시대에 뒤떨어질 것이라고 경고한다. 구글의 Danny Sullivan은, GEO 도구들이 단순히 순위에 집중하면 “큰 그림” 즉, 사람에게 유용한 콘텐츠 제작이 소홀해질 수 있다고 지적한다. Sullivan은 또한, 크기가 큰 언어 모델에 간결한 내용을 적합하다는 인기 조언도 곧 시대에 뒤떨어질 가능성을 경고한다. 중요 변화는, 단순 링크 목록 대신 AI가 대답하는 답변에 콘텐츠를 적절히 포함시키는 것이다. Madhavan은 기업들이 “키워드 너머로 사용자의 의도, 질문-답변 구조, 기계가 읽기 쉬운 신호를 생각해야 한다”고 조언한다. **기업들의 GEO 활용 전략** GEO가 발전하면서, 기업들은 신중하게 여러 공급업체와 협력하며 혁신과 맞춤화를 추진한다. 핀테크 업체 Chime의 CMO인 Vineet Mehra는 경쟁을 자극하기 위해 여러 회사를 동시에 활용하는 방식을 선호한다. 보스파 역시 하나의 GEO 컨설턴트에만 의존하지 않고 다양한 접근법을 병행한다. 보스파는 리얼센스의 ‘사망’ 소문을 2021년 뉴스 기사에 근거한 구조조정 차원의 기사라고 파악했고, Reddit 같은 플랫폼에서 확대 재생산된 것을 발견했다. 이후, 보스파는 원래 기사에 정정을 요청했고, FAQ를 통해 폐업 주장에 반박하는 내용을 업데이트했으며, 임원들이 SNS에서 적극적으로 소통해 생각 리더십을 강화하도록 유도했다. 비록 AI 가시성 도구들은 아직 미성숙하지만, 보스파의 포괄적 전략은 전통적인 디지털 평판 관리와 궤를 같이 한다. Sparrer는 “GEO와 AEO가 아직 초기 단계라 누구든 손을 들고 ‘전문가’라고 할 때는 이른 시기”라고 밝혔다. **구글, 마이크로소프트, Perplexity의 주요 권고안** - *구글:* Danny Sullivan은 핵심 SEO 원칙이 여전히 중요하다고 강조한다. 많은 성공적인 사이트들은 SEO보다 훌륭한 콘텐츠 제작에 집중하며, 좋은 웹사이트와 구조화된 데이터 유지가 필수다. 구글의 AI는 멀티모달 쿼리도 지원하기 시작했으니, 이미지와 영상 통합이 유리하다. - *마이크로소프트:* Madhavan은 사이트 구조와 콘텐츠 신선도를 포함한 SEO 기본을 통해 AI가 잘 읽을 수 있도록 해야 한다고 강조한다. Q&A, 사이트맵, Schema. org 마크업, IndexNow 신호 도입을 제안하며, 스타일은 간단하게 유지하되 목록, 표, 간단한 문장 부호 사용 등을 추천한다. - *Perplexity:* Jesse Dwyer는 GEO를 단순한 SEO 연장선으로 취급하지 말고, 전통적 SEO 기법만을 그대로 옮기려 하지 말 것을 조언한다. AI 기반 검색은 사용자와의 마찰을 줄이고 직접 문의를 통해 거래가 활발히 이루어지기 때문에, 강력한 브랜드 마케팅이 중요해지고 있다. 요약하면, AI 기반 검색의 부상은 브랜드 노출과 검색 방식을 변화시키고 있지만, 근본적으로는 질 높은 콘텐츠, 웹사이트 관리, 브랜드 평판이 중요한 원칙임이 유지된다. GEO와 AEO는 새로운 뉘앙스를 도입하긴 하지만, 본질적으론 검증된 SEO와 마케팅 원칙 위에 세워진다. 이 분야는 AI 모델과 사용자 행동이 계속 변화하는 역동적인 시장 환경 속에서 지속적으로 진화하고 있다.