Den här sommaren stötte PR-byrån Bospar på ett förvirrande problem när de förberedde ett stort meddelande för sin klient, RealSense, ett AI-bolag inom datorseende. När Bospar frågade AI-verktyg som ChatGPT, Claude, Gemini eller Copilot om information om RealSense, gav varje samma falska berättelse: att RealSense inte längre existerade. I själva verket skulle RealSense tillkännage en spin-off från sitt moderbolag Intel samt en finansieringsrunda på 50 miljoner dollar. Detta väckte oro för hur RealSense skulle kunna få toppjournalistik om de ledande AI-verktygen hade skrivit dess nekrolog i förväg. Curtis Sparrer, Bospar-ansvarig, sade: ”Det finns inget 1-800-nummer till ChatGPT om det gör ett misstag. ” Med ungefär hälften av amerikanska konsumenter som använder AI-drivna sökningar för att utforska varumärken, enligt en färsk McKinsey-rapport, kräver det förändrade söklandskapet korrekt och prominent varumärkesrepresentation. Google, som kontrollerar omkring 90 % av den globala söktrafiken enligt Cloudflare och som integrerar egna AI-funktioner, förblir dominerande, men företag inom olika branscher tävlar om att dyka upp korrekt i AI-drivna svarsmotorer. Ökningen av GEO (generative engine optimization) har ökat efterfrågan på traditionella SEO-specialister. Adobe meddelade nyligen att de planerar att förvärva Semrush, en marknadsföringsplattform specialiserad på SEO och GEO, i en affär värd 1, 9 miljarder dollar. Samtidigt har en liten industri vuxit fram, där tidigare SEO-experter omprofilerar sig själva som GEO- och AEO-rockörer (answer engine optimization). Sociala medier som LinkedIn och Meta svämmar över av startups, byråer och konsulter som lovar lösningar för att öka synligheten i AI-plattformar. Men enligt McKinsey följer endast cirka 16 % av varumärken aktivt sin AI-sökyttelse. Denna våg av aktiviteter har väckt debatt om huruvida GEO- och AEO-leverantörer verkligen kan leverera. Kai Spriestersbach, applicerad AI-forskare och SEO-veteran, varnade för många ”sidoprojektare och säljarna av snake oil” som profiterar på hype:en. Business Insider talade med SEO-experter och nyckelaktörer inom AI-sökning—Google, Microsoft och Perplexity—medan OpenAI avböjde att kommentera. Konsensus är att vissa GEO-strategier kan förbättra varumärkets synlighet i AI-genererade svar, men att förbättringarna ofta är tillfälliga eftersom AI-modeller ständigt utvecklas. I grunden handlar GEO ofta om att ompacka traditionella strategier för varumärkesbyggande, inklusive god webbplatsunderhåll, PR och annonsering. Stöd för detta synsätt ger Lorelight, ett AI-verktyg för synlighet, som nyligen lades ner. Grundaren hävdade att det inte finns någon tydlig ”GEO-strategi” skild från varumärkesbyggande, åtminstone för stora företag. Jesse Dwyer, kommunikationsansvarig på Perplexity, föreslog att sanningen ligger ”någonstans däremellan” mellan GEO-anhängarnas och skeptikernas påståenden. **GEO vs. SEO** SEO, som främst fokuserar på Googles sökmotor, innebär att optimera webbsidor och få kvalitativa länkar för att ranka högt i sökresultaten. Detta område har över 25 års forskning, experimentering och viss öppenhet från sökföretag om algoritmerna för rankning. I kontrast har GEO mycket mindre historisk data och saknar motsvarande öppenhet. Verktyg som Google Search Console och Google Trends ger värdefulla insikter för SEO, men AI-plattformar delar mycket liten data utöver sporadiska blogginlägg—till exempel OpenAI:s studie som visar att ChatGPT ofta används i vardagliga sysslor som skrivande och teknisk support. Kai Spriestersbach påpekade att i AI-chattar “vet man inte hur folk söker efter varumärken och tjänster just nu. ” Personliggörande gör detta komplext: till skillnad från traditionella sökresultatsidor, som är ganska likadana för alla användare, varierar AI-genererade svar kraftigt beroende av användarpreferenser och chatthistorik.

Dessutom retränas AI-modeller ofta, vilket gör att varumärkessvar kan växla. Tim de Rosen, medgrundare av GEO-analysföretaget AIVO Standard, förklarade att GEO-verktyg ofta analyserar bara en del av frågorna, och att svaren är instabila på grund av skiftande användarfrågor och modellernas utveckling. **Perspektiv från Plattformar** Google, Microsoft och Perplexity understryker att grundprinciperna för SEO fortfarande gäller även i AI-åldern. Krishna Madhavan från Microsoft betonade vikten av aktuellt, auktoritativt innehåll och varnade för att ta genvägar. Danny Sullivan från Google påpekade att GEO-verktyg som fokuserar enbart på rankning ofta förbiser ”det stora hela” – att skapa innehåll som är användbart för människor. Sullivan varnade för att populära råd, som att förespråka kortfattat innehåll för stora språkmodeller, kan bli inaktuella när modellerna utvecklas. En avgörande förändring är att optimera innehåll för att ingå i AI-svar snarare än enbart vanliga länkar. Madhavan uppmanade företag att ”tänka bortom nyckelord till användarens avsikt, fråge- och svarstruktur samt maskinläsbara signaler. ” **Hur Företag Navigerar GEO** När GEO utvecklas är företag försiktiga och arbetar ofta med flera leverantörer för att uttrycka innovation och anpassning. Vineet Mehra, CMO på fintech-bolaget Chime, föredrar att använda flera företag samtidigt för att skapa konkurrens. Bospar likaså kombinerade olika metoder istället för att förlita sig på en enda GEO-konsult. De spårade den falska ”död” ryktet om RealSense till en nyhetsartikel från 2021 om omstrukturering, som sedan spreds på plattformar som Reddit—en viktig källa för träning av stora språkmodeller. Bospar lyckades få rättelser från ursprungliga publicister, uppdaterade RealSense’s webbplats med FAQ:s som motsade påståendena om nedläggning och uppmuntrade ledande personer att aktivt delta i sociala medier för att förstärka sin expertroll. Även om AI-verktyg för synlighet fortfarande är enkla, ligger Bospars helhetssätt nära traditionell digital förvaltning av varumärkesrykte. Sparrer sammanfattade: ”Det är ganska tidigt i GEO och AEO:s utveckling för att någon ska kunna höja handen och utropa sig till expert…med tanke på hur ny denna vetenskap är. ” **Viktiga rekommendationer från Google, Microsoft och Perplexity** - *Google:* Danny Sullivan betonade att grundprinciperna för SEO fortfarande är relevanta. Många framgångsrika sajter fokuserar inte ens på SEO, utan på att skapa fantastiskt innehåll. Att hålla webbplats och strukturerad data i gott skick är avgörande för att Google ska kunna crawla relevant innehåll. Google’s AI stödjer alltmer multimodala frågor, så att integrera bilder och videor är fördelaktigt. - *Microsoft:* Madhavan betonade SEO-grunder som webbplatsstruktur och innehållsuppdatering för att underlätta AI-användning. Han rekommenderade att använda frågor och svar-sektioner, sitemaps, schema-markering och att anta IndexNow (som signalerar för sökmotorer att sidan har uppdaterats). Han förespråkar enkel stil, användning av listor och tabeller, enkel interpunktion och att undvika komplexa symboler för att enkelt kunna tolkas av AI. - *Perplexity:* Jesse Dwyer varnade för att behandla GEO som en direkt förlängning av SEO. Han råder marknadsförare att inte överföra gamla SEO-taktiker rakt av. Istället minskar friktionen i AI-driven sökning och användarna kan enklare genomföra transaktioner direkt via frågor, vilket ökar vikten av stark varumärkeshantering. Sammanfattningsvis accelererar AI-drivna sökningar om hur varumärken syns och upptäcks, men grunderna för kvalitetsinnehåll, webbplatshälsa och varumärkesrykte består. GEO och AEO kan tillföra nyanser, men bygger i stor utsträckning vidare på etablerade SEO- och marknadsföringsprinciper i ett landskap som ständigt förändras där AI-modeller och användarbeteenden utvecklas fortsättningsvis.