Le contenu généré par intelligence artificielle apparaît de plus en plus dans les descriptions de produits et les campagnes marketing, une tendance explorée par Pangram. Alors que certains consommateurs peuvent reconnaître les schémas typiques d’écriture de l’IA, cette évolution représente une menace croissante pour la confiance envers les entreprises et leurs produits. Mia Wang, professeure adjointe au Département de publicité, relations publiques et design de l’Université du Colorado Boulder, étudie l’impact de l’IA sur les décisions des consommateurs. Ses recherches indiquent que les publicités connues comme étant générées par l’IA, notamment dans le secteur du luxe, suscitent des perceptions plus négatives de la part des consommateurs, ce qui peut également nuire à la réputation de la marque. En juillet 2025, Vogue a suscité la controverse en mettant en scène un mannequin généré par l’IA dans un reportage pour le magazine Guess. Wang a souligné que le problème ne réside pas tant dans le fait que l’IA fasse le travail, mais plutôt dans les attentes liées à la catégorie de produits. « Les marques de luxe pourraient investir dans un vrai talent humain pour montrer leur effort, mais elles préfèrent utiliser l’IA », a-t-elle déclaré. Ce scepticisme touche aussi les marques qui mettent l’accent sur la responsabilité sociale. Par exemple, Levi’s, en 2023, a collaboré avec une entreprise produisant des mannequins générés par l’IA pour promouvoir l’inclusion, mais Wang soutient que l’utilisation de modèles IA, plutôt que de véritables humains, compromet l’effort et l’authenticité de la marque. Au-delà du visuel, Wang note que les consommateurs se méfient également des descriptions de produits générées par l’IA. « Lorsqu’on présente un produit, les gens veulent des informations véridiques et des images réelles, pas du contenu créé par l’IA », a-t-elle expliqué. En novembre, Coca-Cola a lancé sa deuxième publicité créée par l’IA pour la période des fêtes. Wang a indiqué qu’en tant que marque mondiale financièrement solide, Coke aurait pu produire des publicités traditionnelles, mais a préféré opter pour l’IA. Elle a souligné que la force de la publicité réside dans la personnalisation et la compréhension de la psychologie du consommateur, ce que l’IA ne peut pas faire car elle ne possède ni émotions ni motivation intrinsèque pour établir une connexion avec les sentiments humains.

Par conséquent, l’IA ne peut généralement pas générer d’idées publicitaires véritablement perspicaces ou susceptibles d’établir un lien. Inversement, certains produits mettent explicitement en avant leurs fonctionnalités en IA. Des chercheurs examinent si la mise en avant de « l’intelligence artificielle » ajoute de la valeur ou repousse les consommateurs. Dogan Gursoy, professeur à la Carson College of Business de l’Université d’État de Washington, a coécrit une étude en 2024 analysant l’impact du label « alimenté par l’IA » sur la confiance et l’intention d’achat. « Les entreprises pensent que mentionner l’IA influencera positivement les consommateurs, mais en réalité, cela varie selon les produits et services », a-t-il expliqué. Dans l’étude, des participants ont évalué la description d’une voiture et d’une TV, avec un groupe voyant « alimenté par l’IA » et l’autre « nouvelle technologie ». Les résultats ont montré que mentionner l’IA réduisait l’intention d’achat par rapport à l’utilisation de « haute technologie ». L’équipe de Gursoy a constaté que, de manière générale, les consommateurs font peu confiance émotionnellement à l’IA, en particulier pour l’IA générative utilisée dans des produits à haut risque, comme les outils de diagnostic médical. Les craintes concernant la confidentialité des données surgissent également lorsque l’IA est impliquée, notamment parce qu’une étude de 2025 a révélé que de nombreux assistants d’IA générative stockent et partagent des données personnelles sans que les utilisateurs en soient pleinement conscients. Pour répondre à ces préoccupations, Gursoy conseille aux entreprises d’expliquer clairement comment l’IA profite aux consommateurs plutôt que de se contenter d’insérer le terme « intelligence artificielle » dans leur marketing. « Elles doivent formuler un message positif, en montrant comment cela aide le consommateur », a-t-il déclaré. De plus, les entreprises doivent rassurer leurs clients sur la confidentialité et la sécurité des données. « Les gens utilisent ces outils chez eux, et ils doivent avoir confiance que leur vie privée est respectée et protégée », a conclu Gursoy.