Conteúdo gerado por IA está cada vez mais presente em descrições de produtos e campanhas de marketing, uma tendência explorada pela Pangram. Embora alguns consumidores consigam reconhecer padrões típicos de escrita de IA, esse desenvolvimento representa uma ameaça crescente à confiança nas empresas e em seus produtos. Mia Wang, professora assistente no Departamento de Publicidade, Relações Públicas e Design da Universidade do Colorado Boulder, estuda o impacto da IA nas decisões do consumidor. Sua pesquisa indica que anúncios conhecidos por serem gerados por IA, especialmente no setor de luxo, despertam percepções mais negativas por parte dos consumidores, o que também pode manchar a reputação da marca. Em julho de 2025, a Vogue causou controvérsia ao apresentar uma modelo gerada por IA em uma revista Guess. Wang enfatizou que a questão não é tanto a IA fazer o trabalho, mas sim as expectativas relacionadas à categoria do produto. “Marcas de luxo poderiam investir em talentos humanos reais para mostrar esforço, mas ao invés disso usam IA”, ela afirmou. Essa desconfiança também se estende às marcas que enfatizam responsabilidade social. Por exemplo, a Levi’s fez uma parceria em 2023 com uma empresa que produz modelos gerados por IA para promover inclusão, mas Wang argumenta que usar modelos de IA, ao invés de humanos de verdade, prejudica o esforço e a autenticidade da marca. Além dos aspectos visuais, Wang observa que os consumidores também desconfiaram das descrições de produtos geradas por IA. “Ao apresentar um produto, as pessoas querem informações verdadeiras e imagens reais, não conteúdo gerado por IA”, ela explicou. Em novembro, a Coca-Cola lançou seu segundo anúncio criado por IA para as festas de fim de ano. Wang comentou que, como uma marca global financeiramente forte, a Coca-Cola poderia produzir anúncios tradicionais, mas optou pela IA.

Ela destacou que a força da publicidade está na personalização e na compreensão da psicologia do consumidor, o que a IA não consegue fazer, pois não possui emoções nem motivação intrínseca para se conectar com os sentimentos humanos. Consequentemente, a IA geralmente não consegue gerar ideias de publicidade genuinamente perspicazes ou relacionáveis. Por outro lado, alguns produtos divulgam explicitamente suas funcionalidades de IA. Pesquisadores estão analisando se destacar “inteligência artificial” agrega valor ou afasta os consumidores. Dogan Gursoy, professor na Carson College of Business da Universidade de Washington State, coautor de um estudo de 2024 que analisou como a etiquetagem de produtos como “movidos a IA” influencia a confiança e a intenção de compra, afirmou: “As empresas acham que mencionar IA influenciará positivamente os consumidores, mas a realidade varia de acordo com os produtos e serviços. ” No estudo, os participantes avaliaram descrições de um carro e uma TV, com um grupo vendo “movido a IA” e outro “nova tecnologia”. Os resultados mostraram que mencionar IA reduzia a intenção de compra em comparação com o uso de “alta tecnologia”. A equipe de Gursoy constatou que, em geral, os consumidores têm pouca confiança emocional na IA, especialmente quanto à IA generativa em produtos de alto risco, como ferramentas de diagnóstico médico. Medos sobre privacidade de dados também surgem quando a IA está envolvida, especialmente porque um estudo de 2025 revelou que muitos assistentes de IA generativa armazenam e compartilham dados pessoais sem o conhecimento completo dos usuários. Para resolver essas questões, Gursoy aconselha as empresas a explicarem claramente como a IA beneficia os consumidores ao invés de simplesmente inserir o termo “inteligência artificial” na publicidade. “É preciso enquadrar a mensagem de forma positiva, mostrando como ela ajuda o consumidor”, ele afirmou. Além disso, as empresas devem tranquilizar os clientes quanto à privacidade e segurança dos dados. “As pessoas usam essas ferramentas em casa e precisam confiar que sua privacidade será respeitada e protegida”, concluiu Gursoy.