L'intelligence artificielle (IA) a profondément modifié la manière dont les équipes de mise sur le marché (GTM) vendent et interagissent avec les acheteurs au cours de la dernière année, amenant les équipes marketing à assumer une responsabilité accrue dans la stratégie de revenus et la gestion des relations avec les acheteurs. Les données du rapport de Walnut, « AI and The New Guard of B2B Sales », illustrent ce transfert de pouvoir du commercial au marketing, avec 49 % des dirigeants technologiques constatant que l’IA donne plus de contrôle aux équipes marketing sur la relation avec l’acheteur. Les dirigeants sont largement d’accord sur la direction future de cette tendance : 30 % des sondés pensent que le marketing continuera à gagner en influence et budget au détriment des ventes, tandis que 21 % observent une relation de plus en plus compétitive entre ventes et marketing. Oren Blank, vice-président du produit chez Walnut, a commenté que le rapport souligne comment l’IA a non seulement modifié la manière dont les acheteurs recherchent des informations, mais a aussi fondamentalement changé la personne qui détient la relation avec l’acheteur. « Grâce à l’IA générative, le contenu marketing influence désormais la perception de l’acheteur avant que les équipes de vente n’entrent en scène, obligeant les entreprises à s’adapter rapidement, » a déclaré Blank dans une déclaration accompagnant la publication du rapport. « Les données montrent clairement : le succès ne dépend pas uniquement de la qualité des prompts d’IA, mais de la capacité à offrir des expériences qui se démarquent du brouhaha généré par l’IA — des expériences qu’un chatbot ne peut pas reproduire. » Impact de l’IA sur le personnel Le rapport explique que l’IA est devenue la première ressource pour la recherche de logiciels, 45 % des répondants indiquant que les acheteurs potentiels utilisent désormais l’IA pour trouver les logiciels dont ils ont besoin. Malgré certains avantages, les dirigeants notent l’émergence de nouveaux défis : - 46 % signalent que les acheteurs reçoivent des informations trompeuses provenant des outils d’IA ; - 44 % estiment que l’IA engendre des acheteurs trop confiants qui surestiment leur connaissance ; - 36 % sont d’accord pour dire que les équipes de vente doivent consacrer plus de temps à évaluer la véritable compréhension des prospects concernant le produit ; - 30 % ressentent une pression accrue pour « corriger » les prospects pendant les cycles de vente en raison de leurs informations souvent inexactes. En conséquence, les décisions concernant le personnel évoluent déjà : 94 % des dirigeants ont apporté des modifications structurelles ou en matière de dotation en personnel en raison de l’IA au cours de l’année écoulée, dont 28 % qui ont restructuré les rôles de leadership pour confier davantage de contrôle sur les revenus au marketing. Ajustements dans la vente Concernant les rôles de vente, 36 % des dirigeants estiment que l’IA diminue la valeur des équipes commerciales, et 38 % rapportent une réduction des recrutements en entrée de gamme, due à l’impact de l’IA.

Alors que l’IA domine une grande partie de la phase de découverte, les professionnels de la vente humains restent essentiels lors des étapes de démonstration et de prise de décision, où les connexions personnelles et l’expertise influencent le choix final. Blank a également souligné les nouvelles opportunités pour les professionnels du marketing : 46 % affirment que l’IA crée de nouvelles ouvertures pour les responsables de la vente issus du marketing, ce qui indique une tendance à voir les directeurs marketing occuper progressivement des rôles de directeur des revenus. « Des démonstrations de produits interactives et personnalisées, démontrant une valeur concrète, sont essentielles. L’IA contrôle la phase de recherche, » a noté Blank. « Mais la phase de décision reste fondamentalement humaine — et les humains ont besoin des bons outils pour réussir. »