Ces derniers mois, l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) dans la publicité a suscité de vives controverses et un débat intense sur la qualité, l’authenticité et les implications éthiques du contenu généré par l’IA. Cette nouvelle vague de marketing, souvent décriée comme du « ramassis d’IA », désigne des publicités de faible qualité produites par l’IA, critiquées pour leur manque de créativité et de touche humaine, indispensables pour établir une véritable connexion avec le public. La réaction a touché aussi bien les grandes marques que les studios de divertissement. Un exemple notable a eu lieu en novembre 2024, lorsque Coca-Cola a lancé trois spots publicitaires générés par l’IA dans le cadre de sa campagne annuelle de fin d’année. Cette démarche audacieuse, qui intégrait la technologie d’IA générative dans des publicités festives, a rapidement été dénoncée par de nombreux spectateurs et professionnels de la création. L’animateur Alex Hirsch, créateur de la série populaire Gravity Falls, a publiquement condamné la décision de Coca-Cola de remplacer des artistes humains par du contenu créé par l’IA, exprimant ses craintes que cela ne nuise à l’intégrité artistique et n’atténue l’impact émotionnel que la créativité humaine peut apporter à la narration. En réponse, Coca-Cola a défendu son choix, insistant sur sa volonté de combiner créativité humaine et technologie de pointe, affirmant que l’IA devait venir compléter, et non remplacer, l’ingéniosité humaine. Malgré les critiques, Coca-Cola a poursuivi l’utilisation de publicités générées par l’IA lors de la saison des fêtes 2025, ce qui témoigne d’une tendance plus large dans l’industrie d’équilibrer innovation et attente du public. De même, l’industrie du divertissement a été critiquée pour l’usage de l’IA dans ses stratégies marketing. En mars 2025, Paramount Pictures a attiré l’attention négative en utilisant l’écriture de scripts et la narration par IA pour une promotion sur Instagram du film Novocaine. La voix off robotique, rappelant des vidéos de spam IA de faible qualité, manquait d’authenticité et n’a pas su capter l’intérêt des spectateurs, alimentant ainsi le débat sur la pertinence de l’usage de l’IA dans la publicité créative. Peu après, A24, connu pour ses films artistiques et indépendants, a subi une réaction négative pour la publication d’affiches générées par l’IA pour le film Civil War de 2024, notamment une image étrange de soldats tirant sur un cygne géant qui ne correspondait ni à la narration ni au ton du film.

Cela a mis en évidence les limites de l’IA pour recréer et promouvoir des histoires humaines nuancées sans une véritable supervision humaine. Dans le secteur des jeux vidéo, ce mois-là, Activision a publié des publicités générées par l’IA pour des jeux fictifs tels que « Guitar Hero Mobile », « Crash Bandicoot : Brawl » et « Call of Duty : Zombie Defender ». Ces annonces de faible qualité ont rapidement été qualifiées de « ramassis d’IA », en raison de leur faible niveau de production et de l’absence de contenu authentique. Activision a précisé que ces publications faisaient partie d’une enquête d’intérêt pour évaluer la demande pour de nouveaux titres, illustrant ainsi les défis rencontrés par les marques lorsqu’elles tentent d’équilibrer créativité et expérimentations basées sur l’IA. La controverse autour des publicités IA s’inscrit également dans des tendances culturelles visant les jeunes. Les annonceurs ont adopté la tendance italienne du « brainrot » — une mode d’œuvres d’art et de memes surréalistes, chaotiques, créés par l’IA, qui connaissent un grand succès auprès des milléniaux et de la génération Z pour leur nature ironique et absurde. Bien qu’innovante, cette approche soulève néanmoins des questions sur l’efficacité à long terme du contenu alimenté par l’IA lorsqu’il remplace la créativité humaine authentique. Dans l’ensemble, le débat sur la publicité à base d’IA reflète des préoccupations sociétales plus vastes concernant le rôle de la technologie dans les industries créatives. Les critiques soutiennent qu’une dépendance excessive à l’IA peut réduire la qualité artistique et la profondeur émotionnelle, menant potentiellement à un contenu standardisé qui désengage le public. À l’inverse, les partisans soulignent que l’IA peut renforcer la créativité, rationaliser la production et permettre une publicité innovante, personnalisée et à grande échelle, en plaidant pour une collaboration entre outils d’IA et talents humains. Alors que des entreprises comme Coca-Cola, Paramount Pictures, A24 et Activision poursuivent leurs expérimentations avec le contenu généré par l’IA, le monde de la publicité se trouve à un carrefour : il doit trouver un équilibre entre avancée technologique et préservation des éléments humains essentiels à la narration captivante. Les futures campagnes devront soigneusement s’assurer que l’IA améliore, plutôt que n’altère, l’authenticité et la connexion émotionnelle. Ce discours en évolution invite les marketeurs, créateurs et consommateurs à évaluer de manière réfléchie les implications éthiques et artistiques de l’IA dans les médias, alors que sa présence grandissante façonne les récits culturels et la perception des consommateurs, influençant profondément l’avenir de la publicité.