AI-teknologiens fremmarch har udløst en hidtil uset angst i forlagsbranchen, minder om de tidlige dage med internettet. Selvom det er tydeligt, at AI er ved at omforme, hvordan brugere interagerer med hjemmesider, er den endelige påvirkning stadig usikker. For tiden har AI passeret sit hype-top, hvilket tyder på, at boblen snart kan briste, men branchen vil ikke vende tilbage til nogen tidligere “normal”. I stedet vil der opstå et nyt post-boble-jævnvægt, sandsynligvis mere sundt samlet set, selvom nogle udgivere måske får vanskeligt ved at overleve eller forsvinder. Denne artikel skitserer fire nøglestrategier for online-udgivere til at navigere i dette foranderlige landskab: 1. **Søgning forbliver vital** Trods påstande om det modsatte fortsætter søgning—især Google—med at være den primære trafikdriver, også for nyhedswebsteder. Men “Peak Search” er passeret; Googles samlede antal klik vokser ikke længere. Udgivere med modne SEO-strategier vil opleve, at deres søgebaserede publikum flader ud. Mange udgivere har dog stadig uudnyttet SEO-potentiale og kan vokse ved at forbedre både redaktionel og teknisk SEO. Da “kagen” af søgetrafik nu er statisk, betyder det at få flere klik, at man skal tage dem fra konkurrenterne, hvilket gør robust SEO mere vigtigt end nogensinde. AI har ikke forårsaget søgefladet, men har fremskyndet eksisterende tendenser som nul-klik-søgninger, invasive uddrag, fragmenteret brugeradfærd og algoritmeændringer. AI giver brugere mulighed for at få adgang til indhold uden at besøge hjemmesider, hvilket øger trafikudfordringerne for udgivere, der er afhængige af Google. For at imødegå dette har Google indført funktioner til at fremme publikumsloyalitet, såsom “Foretrukne Kilder” i Top Stories, der giver brugere mulighed for at prioritere bestemte nyhedsudbydere. Udgivere kan opfordre læsere til at vælge dem som foretrukne kilder, hvilket hjælper med at opretholde synligheden—selvom det også kan forstærke filterbobler. 2. **Google Discover er i vækst** Mens søgniveauet flader ud, vokser Discover betydeligt og kompenserer ofte for den reducerede søgetrafik. Men at bygge en strategi udelukkende omkring Discover har sine ulemper: det fremmer clickbait og sensasjonalisme, trafikken er volatil og meget følsom over for algoritmeændringer, og Discover er en Google-styret funktion, der kan afbrydes uden varsel. Derudover mangler den det regulative tilsyn, som søgning har. Alligevel bør udgivere optimere for Discover i et vist omfang. Google har for nylig tilføjet en “Følg”-knap i Discover, så brugere kan følge udgivere for at se mere af deres indhold i feedet, hvilket fremmer publikumsfastholdelse. Derudover vil Discover i stigende grad inkludere indhold fra sociale medier som YouTube, Instagram og X (tidligere Twitter). 3.

**Omfavn multimedieindhold** Nyhedsforbrug har været multimedialt i årevis. Med Discover, der integrerer sociale indlæg, bør udgivere diversificere formater og platforme: YouTube-videoer (især Shorts), Instagram-opslag og -videoer, samt podcasts—alle med store, engagerede målgrupper. Podcasts, især, rangerer højt og giver en direkte forbindelse til publikum. E-mailnyhedsbreve forbliver også en effektiv kanal, især med fornyet interesse. Genbrug af indhold på tværs af formater er let tilgængeligt: en podcast-episode kan filmes og konverteres til YouTube-videoer og Shorts, for derefter at deles på Instagram. Eksperimenter med multimodalt indhold er afgørende. Kommende branchebegivenheder som NESS-konferencen vil fokusere på kanaldiversificeringsstrategier, inklusive at bryde YouTube-algoritmen. 4. **Bliv uforglemmelig** Den vigtigste overlevelsesstrategi er at skabe en unik identitet og en loyal målgruppe. Mange nyhedswebsites er udskiftelige, hvilket resulterer i skrøbelige, vanedannende læsere, der let kan mistes til konkurrenter. Udgivere forstår ofte ikke dette, fordi de mangler ægte indsigt i deres publikum. Løsningen: “Tal med dine kunder. ” Engager regelmæssigt dine læsere for at lære, hvad de værdsætter, ikke kan lide, og ønsker mere af. Publikumets feedback styrer strategiske beslutninger—definerer dit unikke salgsargument (USP), fastlægger abonnementspris, vælger platforme og partnerskaber samt tilpasser indhold. Værktøjer som Sparktoro hjælper med publikumundersøgelse. Markedsføring, selvom det nogle gange er stigmatiseret blandt udgivere, er essentielt for at omdanne tilfældige besøgende til dedikerede følgere. En loyal målgruppe gør udgivere mere modstandsdygtige over for fremtidige disruptive teknologier og algoritmeændringer. **Angående AI-optimereing** På trods af pres i bestyrelsen for at “optimere for AI”, er fokus på AI-søgning eller store sprogmodeller slet ikke en effektiv trafikstrategi for nyhedswebsites. Mens e-handel eller transaktionssites kan have fordel af AI-genereret synlighed, viser nyhedsudgivere beskedne klik fra AI-citater. God SEO og stærke relationer til publikum harmonerer naturligt med AI-optiméring, så der er ingen grund til at jagte AI-specifikke taktikker uden omtanke. **Fremtiden** Den kommende NESS 2025-konference inkluderer sessioner om AI’s påvirkning på udgivelse; brug koden barry2025 for 20% rabat. Sammenfattende må udgivere acceptere, at landskabet er forandret, hvor søgetrafik ikke længere vokser, AI fremskynder udfordringerne, og publikumsloyalitet er afgørende. Ved at udnytte SEO dygtigt, optimere for nye kanaler som Discover, omfavne multimedieindhold og opbygge dybe publikumsrelationer kan udgivere trives trods forstyrrelser. --- **Yderligere ressourcer:** - Interview om Google Discover, AI Mode og udgivelsespåvirkning med John Shehata - Oversigt over Google AI’s påvirkning og tilpasning frem mod 2026 - Analyse af AI i marketing (Oprindeligt publiceret på SEO for Google News; featurebillede af Stokkete/Shutterstock)