人工智能技术的出现引发了出版行业前所未有的焦虑，令人联想起互联网早期的情景。虽然很明显，AI正在重塑用户与网站的互动方式，但其最终影响仍未可知。目前，AI已过其炒作高峰期，这意味着虽然泡沫可能很快破裂，但行业不会回到过去的“正常”状态。取而代之的，将是一个新的后泡沫均衡状态，总体上可能更为健康，虽然一些出版商可能会面临困境甚至消失。 本文概述了在线出版商应对这一变化的四个核心生存策略： 一、搜索仍然至关重要 尽管有人声称搜索作用减弱 —— 尤其是谷歌——仍然是主要的流量来源，包括新闻网站在内。然而，“搜索高峰”已过去；谷歌的整体点击量不再增长。拥有成熟SEO策略的出版商会发现，他们的搜索驱动的受众已趋于平台化。但许多出版商仍未充分挖掘SEO潜力，通过优化编辑和技术SEO仍有增长空间。由于搜索流量“蛋糕”目前保持不变，获取点击意味着从竞争对手手中抢夺，因此，强有力的SEO比以往任何时候都更为重要。 AI虽然没有导致搜索平台的饱和，但加速了现有的趋势，如零点击搜索、插入式摘要、用户行为碎片化以及算法变化。AI让用户可以在不访问网站的情况下获取内容，加剧了依赖谷歌的出版商的流量压力。 为应对这一挑战，谷歌推出了一些增强用户粘性的功能，比如“优先来源”在Top Stories中，允许用户优先选择特定新闻渠道。出版商可以引导读者将其设为偏好来源，帮助维持曝光度——当然，这也可能加剧“过滤泡沫”。 二、Google Discover呈现高速增长 虽然搜索流量趋于平稳，但Discover平台增长显著，常常弥补搜索流量的减少。然而，单一依赖Discover存在一些弊端：它推崇点击诱饵和哗众取宠，流量具有高度波动性，且极易受到算法调整影响；此外，Discover由谷歌控制，可以随时停止，没有像搜索那样的监管保障。 尽管如此，出版商仍应在一定程度上优化Discover表现。谷歌在Discover中新增了“关注”按钮，让用户可以关注出版商，在信息流中查看更多内容，从而增强用户留存。此外，未来Discover还将更多引入YouTube、Instagram和X（前Twitter）等社交媒体内容。 三、拥抱多媒体内容 多年来，新闻消费已是多媒体驱动。随着Discover整合社交内容，出版商应多元化内容格式和发布平台：包括YouTube视频（尤其是Shorts）、Instagram帖子和视频，以及播客，这些内容拥有庞大且活跃的受众。特别是播客，排名靠前，能与受众形成直接连接。电子邮件通讯也是一种行之有效的渠道，重新受到关注。 跨平台内容的转化成本较低：比如，一个播客集可以拍摄成YouTube视频或Shorts，然后分享到Instagram。探索多模态内容的创新至关重要。即将到来的行业会议如NESS将在渠道多元化策略方面进行深入讨论，包括破解YouTube算法的方法。 四、成为难忘的存在 最关键的生存策略是打造独特的品牌形象和忠实的受众。许多新闻网站在内容上雷同，导致受众关系脆弱，易被竞争对手夺走。出版商常因缺乏真实的受众洞察而未能意识到这一点。 解决方案是：与受众“对话”。定期与读者互动，了解他们重视什么、不满什么以及希望看到什么。受众反馈是制定战略的重要依据，包括明确你的差异化卖点（USP）、设置订阅价格、选择平台和合作伙伴及内容定制。 工具如Sparktoro可以帮助进行受众调研。营销虽然有时被出版商视为负担，但其实对于将访客变成忠实粉丝至关重要。忠诚的受众能让出版商面对未来的技术变革和算法调整更加从容。 关于AI优化 尽管管理层常要求“为AI优化”，但专注于AI搜索或大型语言模型的优化对于内容类网站来说，并非真正的流量策略。电子商务或交易型网站可能会从AI生成的曝光中获益，但新闻出版商从AI引用中获得的点击几乎可以忽略。良好的SEO和吸引受众的内容本身就与AI优化契合，无需盲目追逐AI的特定策略。 展望未来 即将举行的NESS 2025会议将涵盖AI对出版行业的影响，使用代码barry2025可享受20%的优惠。 总而言之，出版商必须接受一个转型的局面：搜索流量不再增长，AI加快了挑战步伐，建立受众忠诚度变得尤为重要。通过巧妙运用SEO、优化新兴渠道如Discover、积极拥抱多媒体内容，以及深化与受众的关系，出版商仍能在变革中找到生机。