Las compras navideñas a menudo se han sentido como una "tarea" para Amrita Bhasin, una CEO de tecnología minorista de 24 años. Solía dedicar más de 15 horas al año a decidir qué comprar, comparar precios y revisar opiniones, lo que le restaba alegría a la hora de regalar. Este año, realizó todas sus compras mucho más rápido e incluso disfrutó del proceso, gracias a su nueva asistente personal: ChatGPT. Bhasin compara la inteligencia artificial con un asistente de tienda útil que ofrece mejores recomendaciones, aumentando su probabilidad de comprar. Ella representa a muchos compradores que este temporada navideña recurren a plataformas de IA como ChatGPT de OpenAI, Gemini de Google y Perplexity para ideas de regalos y comparaciones de precios. Se espera que estas herramientas transformen la experiencia de compra e influyan en miles de millones en ingresos durante las festividades, ya que las plataformas tradicionales de búsqueda son menos efectivas para descubrir productos. Según un informe reciente de Salesforce, se prevé que la IA impulse 263 mil millones de dólares en ventas online navideñas a nivel mundial este año, representando el 21% de todos los pedidos navideños. Encuestas de Visa, Zeta Global y otras indican que entre el 40% y el 83% de los consumidores planean usar IA para comprar, mientras que Adobe encontró que el tráfico generado por IA en sitios minoristas de EE. UU. se disparó un 760% entre el 1 de noviembre y el 1 de diciembre. Aunque todavía en fases iniciales de adopción, las compras con IA están demostrando ser beneficiosas para los minoristas. Adobe informa que los compradores que llegan a través de plataformas de IA generativa tienen un 30% más de probabilidad de realizar una compra y están un 14% mejor comprometidos, pasando más tiempo en los sitios y generando un 8% más de ingresos por sesión en comparación con quienes llegan por métodos tradicionales. La IA también ayuda a los consumidores a encontrar ofertas y presenta marcas menos conocidas—la mitad de los regalos de Bhasin provino de marcas con las que no había comprado antes. Kimberly Shenk, CEO de Novi, una firma que ayuda a las marcas a adaptarse, explica que los consumidores hacen preguntas matizadas a la IA sobre regalos que cumplen con criterios específicos, lo que hace que la IA sea una forma de descubrimiento natural. Este auge de la IA está llevando a los minoristas a ajustar sus estrategias. Walmart y Amazon han lanzado asistentes de compra con IA propios, mientras que Walmart, Target y Etsy se han aliado con OpenAI para facilitar búsquedas de productos y compras dentro de ChatGPT. Por ejemplo, PacSun está reformateando su sitio enfocado en adolescentes para mejorar la visibilidad de IA. Mientras tanto, muchas marcas están reorientando sus presupuestos del SEO tradicional (optimización para motores de búsqueda) hacia el AEO (optimización del motor de respuesta), contratando consultores para navegar esta transición. Shenk señala que ha habido una importante caída en el tráfico proveniente de anuncios en redes sociales y motores de búsqueda, lo que obliga a las marcas a impulsar urgentemente su visibilidad en IA en medio de una dinámica de búsqueda incierta. Los minoristas enfrentan el reto de atender tanto a los descubrimientos impulsados por IA como a los compradores tradicionales. A pesar de una gran inversión en experiencias con chatbots de IA, algunos consumidores sienten que la IA aún no reemplaza del todo la navegación manual. Las estrategias de los grandes minoristas varían: Walmart está integrando IA a través de Sparky, un chatbot para recomendaciones de productos; Target ofrece su Gift Finder dentro de ChatGPT; los comerciantes en Etsy y Shopify han adoptado Instant Checkout de OpenAI para compras directas.

Por otro lado, Amazon bloquea a los bots externos que accederían a sus listados de productos y ha interpuesto acciones legales contra Perplexity AI, alegando uso no autorizado. Amazon también tiene su propio chatbot, Rufus. El CEO de Walmart, Doug McMillon, destacó la IA agentica como un motor clave de crecimiento, imaginando que ayudará a los clientes a ahorrar tiempo y a disfrutar más de las compras. Sparky incluye funciones como listas de compras para fiestas y recordatorios para volver a pedir en el futuro. Target reporta que miles usan Gift Finder, con búsquedas populares en deportes, belleza y ropa, observando un aumento en consultas conversacionales y descriptivas en lugar de simples palabras clave. El auge de las compras con IA está revolucionando las estrategias de marketing digital. La SEO tradicional se centraba en optimizar palabras clave para posicionarse alto en Google, pero las plataformas de IA evalúan las consultas considerando contexto, preferencias y credibilidad, usando datos que van más allá de las palabras clave, incluyendo opiniones y inventario en tiempo real para clasificar resultados. Los minoristas asociados proporcionan feeds directos de productos para mayor precisión y funciones como Instant Checkout en los chats de IA. ChatGPT clasifica a los vendedores según la disponibilidad, precio, calidad, si son el vendedor principal y las opciones de pago. Las marcas están modificando su contenido y enfoques de comercio electrónico para alinearse con la IA. PacSun mejoró la legibilidad de su sitio para la IA añadiendo guías detalladas de regalos y estilos con especificaciones de productos y comentarios de clientes. Target enriquece las descripciones para resaltar atributos únicos como telas sostenibles y tendencias actuales. Michael Wieder, de la tienda Lalo, se enfoca en responder preguntas prácticas de los clientes, como la idoneidad para espacios pequeños o grupos de edad específicos, en lugar de listas de palabras clave simples. Ethique Beauty reinventó su estrategia de búsqueda abordando las necesidades subyacentes de los clientes, como la salud del cuero cabelludo, incluyendo información detallada, certificaciones y transparencia en su cadena de suministro en las listados. También generan contenido de blogs enriquecido que responde preguntas comunes, vinculándolas a sus productos. Esta inversión ha provocado un aumento del 90% en el tráfico impulsado por IA y ha incrementado las ventas, reflejando a un consumidor más informado y listo para comprar en lugar solo de investigar. A pesar de los beneficios de la IA, algunas herramientas aún no alcanzan el rendimiento esperado. Por ejemplo, Gift Finder de Target a veces repite guías de regalos amplias en lugar de ofrecer recomendaciones precisas, aunque Target continúa perfeccionando el algoritmo. Algunos compradores prefieren la experiencia tradicional; Diana Tan, fundadora de una startup en Seattle, compartió su frustración con las sugerencias de guardar cápsula de ChatGPT, que repetidamente ofrecen básicos poco inspiradores, lo que la llevó a abandonar el enfoque de IA y preferir explorar tiendas ella misma, que le resulta más placentero. En resumen, los asistentes de compra impulsados por IA están revolucionando las compras navideñas al ahorrar tiempo y aumentar la participación. Los minoristas están ajustando sus estrategias digitales y alianzas para captar este mercado en crecimiento, aunque la tecnología aún no es perfecta para algunos usuarios que todavía disfrutan de la navegación tradicional. A medida que las plataformas de compras con IA evolucionen, prometen influir significativamente en los hábitos de los consumidores y en los ingresos minoristas en los próximos años.