Les achats de vacances ont souvent été perçus comme une « corvée » pour Amrita Bhasin, une PDG de 24 ans spécialisée dans la technologie du commerce de détail. Elle consacrait plus de 15 heures par an à décider quoi acheter, comparer les prix et consulter les avis, ce qui lui enlombnait toute joie de faire des cadeaux. Cette année, elle a terminé ses achats beaucoup plus rapidement et même pris du plaisir, grâce à sa nouvelle assistante personnelle : ChatGPT. Bhasin compare l’IA à un vendeur sympathique qui lui offre de meilleures recommandations, augmentant ainsi ses chances d’achat. Elle représente de nombreux consommateurs se tournant vers des plateformes d’IA telles qu’OpenAI’s ChatGPT, Google’s Gemini, et Perplexity pour trouver des idées de cadeaux et comparer les prix pendant cette période de fêtes. On s’attend à ce que ces outils transforment l’expérience d’achat et influencent des milliards de dollars de revenus holiday, car les moteurs de recherche traditionnels deviennent moins efficaces pour la découverte. Selon un rapport récent de Salesforce, l’IA devrait générer 263 milliards de dollars de ventes en ligne mondiales durant les fêtes, représentant 21 % de toutes les commandes de cette période. Des enquêtes de Visa, Zeta Global et autres montrent que de 40 % à 83 % des consommateurs envisagent d’utiliser l’IA pour leurs achats, tandis qu’Adobe a constaté une augmentation de 760 % du trafic issu de l’IA vers les sites de commerce américain entre le 1er novembre et le 1er décembre. Bien que encore en phase d’adoption précoce, l’achat via l’IA prouve déjà ses avantages pour les détaillants. Adobe indique que les acheteurs arrivant par des plateformes d’IA générative sont 30 % plus susceptibles d’acheter et 14 % plus engagés, passant plus longtemps sur les sites avec un revenu par session supérieur de 8 % par rapport aux référents non-IA. L’IA aide aussi les consommateurs à dénicher des bonnes affaires et à découvrir des marques moins connues — la moitié des cadeaux de Bhasin proviennent de marques qu’elle n’avait pas encore essayées. Kimberly Shenk, PDG de Novi — une société qui aide les marques à s’adapter — explique que les consommateurs posent des questions nuancées à l’IA concernant des cadeaux correspondant à des critères précis, ce qui fait de l’IA une méthode de découverte naturelle. Cette vague d’IA pousse les détaillants à adapter leurs stratégies. Walmart et Amazon ont lancé leurs assistants d’achat propulsés par l’IA, tandis que Walmart, Target et Etsy ont noué des partenariats avec OpenAI pour une recherche et des achats de produits plus fluides via ChatGPT. Par exemple, PacSun revoit son site destiné aux adolescents pour améliorer la visibilité de l’IA. Par ailleurs, beaucoup de marques réaffectent leur budget du SEO traditionnel (optimisation pour les moteurs de recherche) vers l’AEO (optimisation pour le moteur de réponse), en recrutant des consultants pour gérer cette transition. Shenk note une baisse importante du trafic provenant des publicités sur les réseaux sociaux et des moteurs de recherche, obligeant les marques à accélérer leur visibilité dans l’IA face à un contexte de recherche incertain. Les détaillants doivent répondre à la fois à la découverte alimentée par l’IA et aux acheteurs traditionnels. Malgré d’importants investissements dans des expériences de chatbots IA, certains consommateurs trouvent encore que l’IA est insuffisante comparée à la recherche manuelle. Les stratégies des grands distributeurs diffèrent : Walmart intègre l’IA via Sparky, un chatbot pour des recommandations produits ; Target propose son Gift Finder dans ChatGPT ; Etsy et Shopify ont adopté l’Instant Checkout d’OpenAI pour des achats directs. À l’inverse, Amazon bloque l’accès à ses listes de produits à des bots IA externes et a intenté une action en justice contre Perplexity AI pour utilisation non autorisée.

Amazon possède également son propre chatbot, Rufus. Le PDG de Walmart, Doug McMillon, souligne que l’IA agentique est un moteur clé de croissance, imaginant qu’elle aidera les clients à gagner du temps et à prendre plus de plaisir lors de leurs achats. Sparky propose des fonctionnalités comme des listes de courses pour les fêtes et des rappels pour réapprovisionner. Target indique que des milliers de personnes utilisent le Gift Finder, avec des recherches populaires dans le sport, la beauté et la mode, et note une augmentation des requêtes descriptives et conversationnelles par rapport aux simples mots-clés. L’essor de l’achat via l’IA révolutionne aussi les stratégies de marketing digital. Le SEO traditionnel utilisait l’optimisation de mots-clés pour apparaître en haut de Google. Mais les plateformes d’IA évaluent désormais les requêtes par contexte, préférences et crédibilité, en utilisant des données au-delà des mots-clés — comme les avis et le stock en temps réel — pour classer les résultats. Les détaillants partenaires fournissent des flux de produits précis, avec des fonctionnalités comme l’Instant Checkout intégré aux chats IA. ChatGPT classe les vendeurs selon des critères comme la disponibilité, le prix, la qualité, le statut de vendeur principal, et les options de paiement. Les marques adaptent leur contenu et leur commerce électronique pour suivre cette évolution de l’IA. PacSun a amélioré la lisibilité de son site pour l’IA, en ajoutant des guides détaillés sur les cadeaux et la mode, avec des spécifications et des avis clients. Target enrichit ses descriptions pour mettre en avant des attributs comme des tissus durables ou des tendances. Michael Wieder, de Lalo, fabricant de produits pour bébés, insiste sur l’importance de répondre aux questions pratiques, comme si le produit convient à de petits espaces ou à certains groupes d’âge, plutôt que de se limiter à une simple liste de mots-clés. Ethique Beauty a repensé sa stratégie de recherche en adressant les besoins fondamentaux des clients, comme la santé du cuir chevelu, à travers des informations détaillées, des certifications, et une transparence sur la chaîne d’approvisionnement. La marque crée aussi du contenu de blog riche pour répondre aux questions courantes, en liant tout à ses produits. Cet investissement a entraîné une croissance de 90 % du trafic généré par l’IA et une augmentation des ventes, témoignant d’un public plus éduqué, prêt à acheter plutôt qu’à rechercher. Malgré ses avantages, l’IA comporte encore des faiblesses. Par exemple, le Gift Finder de Target répète parfois des guides d’idées cadeaux trop généralistes au lieu de fournir des recommandations précises, même si Target continue d’affiner l’algorithme. Certains consommateurs préfèrent encore l’expérience traditionnelle : Diana Tan, fondatrice d’une startup à Seattle, a partagé sa frustration face aux suggestions de garde-robe capsule de ChatGPT, qui lui proposait sans cesse des basiques peu inspirants, ce qui l’a conduite à abandonner l’IA pour faire ses recherches elle-même en magasin, qu’elle trouve plus agréable. En résumé, les assistants d’achat alimentés par l’IA transforment le shopping de fêtes en gagnant du temps et en renforçant l’engagement. Les détaillants adaptent leurs stratégies numériques et leurs partenariats pour saisir ce marché en pleine expansion, mais la technologie reste encore imparfaite pour certains. À mesure que ces plateformes évoluent, elles promettent d’avoir une influence majeure sur les habitudes de consommation et les revenus du commerce de détail dans les années à venir.