Praznična kupovina često je smatrana „ardijom“ za Amrītu Bhasin, 24-godišnju direktoricu za tehnologiju u maloprodaji. Nekada je provodila više od 15 sati godišnje odlučujući što kupiti, uspoređujući cijene i čitajući recenzije, što je oduzimalo radost darivanja. Ove godine završila je sve svoje kupovine puno brže i čak uživala u tome, zahvaljujući svom novom osobnom asistentu: ChatGPT-u. Bhasin uspoređuje AI s korisnim prodavačem u trgovini koji pruža bolje preporuke, povećavajući njezinu vjerojatnost za kupnju. Predstavlja mnoge kupce koji se ove praznike okreću platformama AI poput OpenAI-ovog ChatGPT-a, Googleovog Gemenija i Perplexity-a za ideje za poklone i usporedbu cijena. Ovi alati očekuju se da će transformirati iskustvo kupovine i utjecati na milijarde dolara prihoda od prazničnih prodaja, jer tradicionalne platforme za pretraživanje postaju manje učinkovite za otkrivanje proizvoda. Prema nedavnom izvješću Salesfocea, pretpostavlja se da će AI ove godine ostvariti 263 milijarde dolara u globalnoj online prazničnoj prodaji, što čini 21% svih narudžbi tijekom praznika. Istraživanja Visa, Zeta Globala i drugih pokazuju da između 40% i 83% potrošača planira koristiti AI za kupovinu, dok je Adobe otkrio da je promet na američkim maloprodajnim stranicama vođen AI-jem porastao za 760% između 1. studenoga i 1. prosinca. Iako je još uvijek u ranoj fazi usvajanja, AI kupovina pokazuje se kao prednost za maloprodavače. Adobe navodi da su kupci koji dolaze putem generativnih AI platformi 30% vjerojatnije da će kupiti proizvod i 14% više angažirani, provodeći duže vrijeme na stranicama s 8% većim prihodom po sesiji u usporedbi s ulazima izvan AI. AI također pomaže potrošačima pronaći povoljne ponude i upoznaje ih s manje poznatim brendovima — polovica Bhasinovih poklona stigla je od marki s kojima ranije nije kupovala. Kimberly Shenk, izvršna direktorica tvrtke Novi, koja pomaže brendovima u prilagodbi, objašnjava da potrošači postavljaju AI složenije pitanje u vezi s poklonima koji zadovoljavaju određene kriterije, čineći AI prirodnim načinom otkrivanja. Ovaj val AI potiče maloprodavače na prilagodbu strategija. Walmart i Amazon pokrenuli su vlastite AI asistente za kupovinu, dok su Walmart, Target i Etsy sklopili partnerstvo s OpenAI-jem radi glatkog pretraživanja proizvoda i kupovine unutar ChatGPT-a. Na primjer, PacSun preradi svoju stranicu za tinejdžere kako bi povećala vidljivost AI-ja. U međuvremenu, mnogi brendovi preusmjeravaju proračune s tradicionalnog SEO-a (optimizacije za tražilice) na AEO (optimizaciju odgovora za tražilice), angažirajući konzultante za navigaciju u ovom prijelazu. Shenk ističe veliki pad prometa s oglasa na društvenim mrežama i tražilica, što promptno tjera brendove na povećanje vidljivosti AI-ja usred nesigurnih tražilica. Maloprodavači se suočavaju s izazovom da zadovolje i AI-vođeno otkrivanje i tradicionalne kupce. Unatoč velikim ulaganjima u AI chatbotove, neki potrošači smatraju da AI još zaostaje za ručnim pregledom proizvoda. Pojedini pristupi velikih trgovaca razlikuju se: Walmart integrira AI putem Sparkyja, chatbota za preporuke proizvoda; Target nudi svoj Gift Finder unutar ChatGPT-a; Etsy i Shopify trgovci usvojili su OpenAI-jev Instant Checkout za izravnu kupovinu.

S druge strane, Amazon blokira vanjske AI botove od pristupa svojim popisima proizvoda i pokrenuo je pravnu akciju protiv Perplexity AI, zbog sumnji u nepripadno korištenje. Amazon također ima svog vlastitog chatbota, Rufusa. Izvršni direktor Walmarta, Doug McMillon, istaknuo je agentic AI kao ključni čimbenik rasta, zamislivši da će ona pomoći kupcima uštedeći vrijeme i povećavajući užitak u kupovini. Sparky nudi značajke poput popisa za proslavne kupovine i podsjetnika za buduće narudžbe. Target izvještava da tisuće korisnika koriste Gift Finder, s popularnim pretraživanjima u sportu, ljepotama i odjevnim predmetima, ističući porast opisnih, razgovornih upita u odnosu na one temeljene na ključnim riječima. Porast AI kupovine preuređuje strategije digitalnog marketinga. Tradicionalni SEO uključivao je optimizaciju ključnih riječi za visoku poziciju na tražilicama poput Googlea. Međutim, AI platforme procjenjuju upite prema kontekstu, preferencijama i vjerodostojnosti koristeći podatke izvan ključnih riječi — uključujući recenzije i aktualne zalihe — za rangiranje rezultata. Partneri maloprodavača pružaju izravne feedove s proizvodima radi točnosti i funkcija poput Instant Checkout-a unutar AI chata. ChatGPT rangira prodavače prema čimbenicima poput dostupnosti, cijene, kvalitete, statusa primarnog prodavatelja i opcija plaćanja. Brendovi preoblikuju sadržaj i pristupe e-trgovini kako bi se uskladili s AI-jem. PacSun je poboljšao čitljivost stranice za AI dodavanjem detaljnih vodiča za poklone i stilove s tehničkim podacima i povratnim informacijama kupaca. Target obogaćuje opise naglašavajući jedinstvene osobine poput održivih tkanina i trendova. Michael Wieder iz trgovine za dječje proizvode Lalo fokusira se na odgovaranje na praktična pitanja kupaca, poput prikladnosti za male prostore ili određene dobne skupine, umjesto na jednostavne listove ključnih riječi. Ethique Beauty je preoblikovao svoju strategiju pretraživanja dodavanjem detaljnih informacija o potrebama kupaca, poput zdravlja vlasišta, uključivši certifikate, transparentnost opskrbnog lanca i detaljne opise proizvoda. Također, objavljuju bogat sadržaj na blogovima koji odgovara na česta pitanja, povezivši ih s njihovim proizvodima. Ove investicije dovele su do 90% povećanja prometa vođenog AI-jem i povećanja prodaje, odražavajući obrazovaniju bazu kupaca spremnu na kupnju, a ne samo na istraživanje. Unatoč prednostima AI-ja, neki alati još uvijek zaostaju. Na primjer, Targetov Gift Finder pone­kad repetitivno prikazuje opće vodiče za poklone umjesto preciznih preporuka proizvoda, iako Target i dalje radi na usavršavanju algoritma. Neki kupci preferiraju tradicionalno iskustvo; Diana Tan, osnivačica startupa iz Seattla, izrazila je frustraciju zbog ChatGPT-ovih prijedloga kapsul garderobe koje je stalno nudilo neučinkovite, općenite osnove, pa je odustala od AI pristupa i sama počela pregledavati trgovine koje joj se više sviđaju. Ukratko, AI asistenti za kupovinu preuređuju prazničnu kupovinu time što štede vrijeme i povećavaju angažman. Maloprodavači prilagođavaju svoje digitalne strategije i partnerstva kako bi iskoristili rastuće tržište, no tehnologija je još uvijek nedovoljno savršena za neke korisnike koji i dalje preferiraju tradicionalno pregledavanje. Kako se platforme za AI kupovinu budu razvijale, obećavaju značajno utjecati na potrošačke navike i prihode maloprodaje u nadolazećim godinama.