Hulpartikelen winkelen voelt voor Amrita Bhasin, een 24-jarige CEO van retail tech, vaak als een “klus”. Ze bracht vroeger meer dan 15 uur per jaar door met het beslissen wat ze moest kopen, prijsvergelijkingen maken en beoordelingen checken, waardoor de vreugde van cadeautjes geven verdween. Dit jaar deed ze al haar boodschappen veel sneller en genoot ze er zelfs van, dankzij haar nieuwe persoonlijke assistent: ChatGPT. Bhasin vergelijkt de AI met een behulpzame winkelmedewerker die betere aanbevelingen geeft en haar aankoopkansen vergroot. Ze vertegenwoordigt veel shoppers die tijdens deze feestdagen AI-platforms zoals OpenAI’s ChatGPT, Google’s Gemini en Perplexity gebruiken voor cadeau-ideeën en prijsvergelijkingen. Deze tools worden verwacht de winkelervaring te transformeren enbillions aan feestdag-inkomsten te beïnvloeden, omdat traditionele zoekplatforms minder effectief worden voor het ontdekken van producten. Volgens het recente rapport van Salesforce wordt voorspeld dat AI dit jaar $263 miljard aan wereldwijde online feestdagverkopen zal genereren, goed voor 21% van alle feestdagbestellingen. Enquêtes van Visa, Zeta Global en anderen wijzen uit dat tussen de 40% en 83% van de consumenten van plan is AI te gebruiken voor hun shopping, terwijl Adobe constateert dat AI-gestuurde verkeer naar Amerikaanse retailwebsites tussen 1 november en 1 december met 760% steeg. Hoewel AI-shopping nog in de vroege adoptiefases zit, bewijst het zich als voordelig voor retailers. Adobe meldt dat shoppers die via generatieve AI-platforms komen, 30% vaker aankopen doen en 14% meer betrokken zijn, met langere verblijftijden op sites en 8% hogere inkomsten per sessie dan via niet-AI verwijzingen. AI helpt consumenten ook bij het vinden van deals en maakt hen bekend met minder bekende merken—de helft van de cadeaus van Bhasin kwamen van merken waarmee ze eerder niet had gewinkeld. Kimberly Shenk, CEO van Novi—een bedrijf dat merken helpt zich aan te passen—legt uit dat consumenten AI vragen stellen over cadeaus die aan specifieke criteria voldoen, waardoor AI een natuurlijke ontdekkingsmethode wordt. Deze AI-ontwikkeling zet retailers onder druk om hun strategieën aan te passen. Walmart en Amazon hebben eigen AI-winkelassistenten geïntroduceerd, terwijl Walmart, Target en Etsy samenwerken met OpenAI voor naadloze productsearches en aankopen binnen ChatGPT. Bijvoorbeeld, PacSun past zijn jongerenwebsite aan om de zichtbaarheid van AI te vergroten. Tegelijkertijd verschuiven veel merken hun budget van traditionele SEO (zoekmachineoptimalisatie) naar AEO (antwoordmachineoptimalisatie), en huren consultants in om deze transition te begeleiden. Shenk wijst op een grote daling in verkeer afkomstig van social media-advertenties en zoekmachines, waardoor merken dringend hun AI-zichtbaarheid proberen te versterken in een onzekere zoekdynamiek. Retailers moeten zowel inspelen op AI-gestuurde ontdekkingen als op traditionele shoppers. Ondanks grote investeringen in AI-chatbots vinden sommige consumenten dat AI nog tekortschiet vergeleken met handmatig browsegedrag. Hoe verschillende grote retailers aanpakken varieert: Walmart integreert AI via Sparky, een chatbot voor productaanbevelingen; Target biedt zijn Gift Finder binnen ChatGPT aan; Etsy en Shopify gebruiken OpenAI’s Instant Checkout voor directe aankopen. Aan de andere kant blokkeert Amazon externe AI-bots van toegang tot zijn productlijsten en heeft het een rechtszaak aangespannen tegen Perplexity AI vanwege vermeende ongeoorloofde gebruik.

Amazon beschikt ook over zijn eigen chatbot, Rufus. Walmart-CEO Doug McMillon benadrukt dat agent-gestuurde AI een belangrijke groeifactor is, en ziet het als hulpmiddel waarmee klanten tijd kunnen besparen en meer plezier aan het winkelen kunnen beleven. Sparky biedt onder andere lijstjes voor feestdagen en herinneringen voor opnieuw bestellen. Target meldt dat duizenden mensen gebruikmaken van Gift Finder, vooral in zoekopdrachten rond sport, beauty en kleding, en dat er een stijging is in beschrijvende, conversatiegerichte zoekvragen vergeleken met zoekwoorden. De opkomst van AI-winkelen verandert digitale marketingstrategieën ingrijpend. Traditionele SEO draaide vooral om het optimaliseren van zoekwoorden om hoog te scoren in Google. Nu evalueren AI-platforms zoekopdrachten op basis van context, voorkeuren en geloofwaardigheid, met gebruik van data uit reviews en real-time voorraad, naast zoekwoorden. Retailpartners leveren directe productfeeds en bieden functies zoals Instant Checkout binnen AI-chats. ChatGPT rangschikt verkopers op basis van beschikbaarheid, prijs, kwaliteit, hoofdverkoperstatus en betaalmogelijkheden. Merken passen hun content en e-commerce aanpak aan om beter aan te sluiten bij AI. PacSun verbetert de leesbaarheid voor AI door uitgebreide gidsen met specificaties en klantfeedback toe te voegen. Target verrijkt beschrijvingen om unieke kenmerken zoals duurzame stoffen en trends te benadrukken. Michael Wieder van babywinkel Lalo richt zich op het beantwoorden van praktische vragen van klanten, zoals geschiktheid voor kleine ruimtes of bepaalde leeftijden, in plaats van eenvoudige zoekwoorden. Ethique Beauty heeft zijn zoekstrategie herzien door in te spelen op onderliggende klantbehoeften zoals hoofdhuidgezondheid, door uitgebreide informatie, certificeringen en transparantie in de toeleveringsketen toe te voegen aan hun listings. Ze produceren ook rijke blogcontent die veelgestelde vragen beantwoordt en teruglinkt naar hun producten. Deze investeringen leiden tot een stijging van 90% in AI-verkeer en verhogen de verkoop, wat wijst op een meer geïnformeerde klantenbasis die bereid is te kopen in plaats van enkel te onderzoeken. Hoewel AI voordelen biedt, presteren sommige tools nog niet optimaal. Target’s Gift Finder bijvoorbeeld herhaalt soms brede cadeaugidsen in plaats van exacte productaanbevelingen, hoewel Target de algoritmes blijft verbeteren. Sommige shoppers geven de voorkeur aan de traditionele ervaring; Diana Tan, een start-upoprichter uit Seattle, uitte haar frustratie over de capsule-kleding suggesties van ChatGPT, die telkens uninspireerde, generieke basics aanbood, waardoor ze de AI benutte en liever zelf door winkels zwierf, wat ze leuker vindt. Kortom: AI-gestuurde assistenten maken het feestelijk winkelen sneller en engagerender. Retailers passen hun digitale strategieën en samenwerkingen aan om deze groeiende markt te benutten. Toch blijven de technologieën voor sommige gebruikers nog imperfect, en blijven velen liever traditioneel browsen. Naarmate AI-winkelen zich ontwikkelt, zullen ze naar verwachting een grote invloed hebben op consumentengedrag en retailomzetten in de komende jaren.