Zakupy świąteczne często wydawały się Amricie Bhasin, 24-letniej dyrektor generalnej firmy technologicznej w branży detalicznej, jako „obowiązek”. Spędzała ponad 15 godzin rocznie na wybieraniu prezentów, porównywaniu cen i czytaniu recenzji, co pozbawiało tę czynność radości. W tym roku udało jej się zrobić wszystkie zakupy znacznie szybciej, a nawet czerpała z tego przyjemność, dzięki nowemu osobistemu asystentowi: ChatGPT. Bhasin porównuje sztuczną inteligencję do pomocnego pracownika sklepu, który podpowiada lepsze rekomendacje, zwiększając szanse na dokonanie zakupu. Reprezentuje ona wielu klientów, którzy w tym sezonie korzystają z platform AI, takich jak ChatGPT od OpenAI, Gemini od Google czy Perplexity, szukając pomysłów na prezenty i porównując ceny. Narzędzia te mają odmienić doświadczenie zakupowe i wpłynąć na miliardy dolarów przychodów w okresie świątecznym, ponieważ tradycyjne platformy wyszukiwania stają się coraz mniej skuteczne w odkrywaniu ofert. Według najnowszego raportu Salesforce, sztuczna inteligencja ma napędzić w tym roku globalną sprzedaż online świątecznych prezentów o wartości 263 miliardów dolarów, co stanowi 21% wszystkich świątecznych zamówień. Badania przeprowadzone przez Visa, Zeta Global i innych wskazują, że od 40 do 83% konsumentów planuje korzystać z AI przy zakupach, podczas gdy Adobe odnotowało wzrost ruchu z platform AI na amerykańskich stronach detalicznych aż o 760% w okresie od 1 listopada do 1 grudnia. Chociaż wciąż jest to etap wczesnego przyjęcia, zakupy z wykorzystaniem AI okazują się korzystne dla sprzedawców. Adobe informuje, że klienci trafiający na strony za pośrednictwem generatywnych platform AI są o 30% bardziej skłonni do zakupu i o 14% bardziej zaangażowani, spędzając na stronach dłużej oraz generując o 8% wyższe przychody na sesję w porównaniu do klientów z tradycyjnych źródeł. AI pomaga także znaleźć okazje i wprowadza do mniej znanych marek — połowa prezentów Bhasin pochodziła od marek, z którymi wcześniej nie miała kontaktu. Kimberly Shenk, dyrektor generalna firmy Novi, która pomaga markom się adaptować, wyjaśnia, że konsumenci zadają AI zniuansowane pytania o prezenty spełniające konkretne kryteria, co czyni AI naturalnym narzędziem do odkrywania nowych produktów. Ten wzrost wykorzystania AI skłania sprzedawców do modyfikacji strategii. Walmart i Amazon uruchomiły własne asystenty zakupowe oparte na AI, a Walmart, Target i Etsy nawiązały współpracę z OpenAI, aby umożliwić płynne wyszukiwanie i zakupy w ramach ChatGPT. Przykładowo, PacSun przebudowuje swoją witrynę skierowaną do nastolatków, by zwiększyć widoczność AI. W tym czasie wiele marek alokuje budżety z tradycyjnego SEO na AEO (answer engine optimization), zatrudniając konsultantów, którzy pomagają w tej zmianie. Shenk zauważa znaczny spadek ruchu z reklam w mediach społecznościowych i wyszukiwarek, co zmusza marki do pilnego zwiększania widoczności w AI, mimo niepewności co do przyszłych zmian w algorytmach wyszukiwania. Sprzedawcy muszą obsługiwać zarówno klientów korzystających z AI do odkrywania produktów, jak i tradycyjnych kupujących. Pomimo dużych inwestycji w chatboty AI, niektórzy konsumenci uważają, że AI jeszcze nie dorównuje manualnemu przeglądaniu ofert. Podejścia dużych sprzedawców różnią się: Walmart integruje AI przez Sparky’ego — chatbota do rekomendacji produktów; Target oferuje funkcję Gift Finder w ChatGPT; sprzedawcy na Etsy i Shopify korzystają z Instant Checkout od OpenAI do bezpośrednich zakupów. Z kolei Amazon blokuje dostęp zewnętrznych botów AI do swoich ofert i podjął kroki prawne przeciwko Perplexity AI, obawiając się nieautoryzowanego wykorzystywania danych. Amazon ma też własnego chatbota o nazwie Rufus. Dyrektor generalny Amazon, Doug McMillon, podkreślił, że AI agentowe to kluczowy czynnik wzrostu, który pomoże klientom zaoszczędzić czas i czerpać więcej radości z zakupów.

Sparky oferuje m. in. listy zakupowe na imprezy i przypomnienia o przyszłym ponownym zamawianiu. Target informuje, że tysiące klientów korzystają z Gift Finder, a najpopularniejsze wyszukiwania to sport, uroda i odzież, z zauważalnym wzrostem zapytań opisowych i konwersacyjnych w porównaniu do tradycyjnych słów kluczowych. Rozwój zakupów opartych na AI rewolucjonizuje strategie marketingowe online. Tradycyjne SEO polegało na optymalizacji słów kluczowych, aby osiągnąć wysokie pozycje w Google. Obecnie platformy AI oceniają zapytania na podstawie kontekstu, preferencji i wiarygodności, korzystając z danych wykraczających poza słowa kluczowe — recenzji, stanów magazynowych w czasie rzeczywistym i innych. Partnerzy handlowi zapewniają bezpośrednie kanały produktów, a funkcje takie jak Instant Checkout w ramach AI chatów zwiększają dokładność i wygodę zakupów. ChatGPT rankinguje sprzedawców na podstawie dostępności, ceny, jakości, głównego sprzedawcy i opcji finalizacji zakupu. Marki zmieniają podejście do tworzenia treści i sprzedaży online, aby współgrać z AI. PacSun podniósł czytelność swojej strony dla AI, dodając szczegółowe poradniki prezentowe i stylowe, zawierające specyfikacje produktów i opinie klientów. Target wzbogaca opisy, podkreślając unikalne cechy, np. materiały ekologiczne czy trendy. Michael Wieder z firmy Lalo, sprzedawcy artykułów dziecięcych, koncentruje się na odpowiadaniu na praktyczne pytania klientów — np. czy produkt jest odpowiedni do małych przestrzeni lub dla określonych grup wiekowych — zamiast na prostych listach słów kluczowych. Firma Ethique Beauty zmieniła swoją strategię wyszukiwania, skupiając się na zaspokojeniu podstawowych potrzeb klientów, takich jak zdrowie skóry głowy, dodając szczegółowe informacje, certyfikaty i transparentność w łańcuchu dostaw. Tworzą także bogate treści blogowe, odpowiadające na najczęstsze pytania, które wiążą się z ich produktami. To zaangażowanie przyniosło wzrost ruchu o 90% generowanego przez AI i zwiększyło sprzedaż, co świadczy o bardziej świadomym kliencie, gotowym do zakupów, a nie tylko do researchu. Mimo licznych zalet AI, niektóre narzędzia nadal zawodzą. Przykładowo, Gift Finder Targeta czasami powiela ogólne przewodniki prezentowe zamiast dostarczać precyzyjne rekomendacje produktów, choć Target stale udoskonala swój algorytm. Niektórzy klienci wolą tradycyjne zakupy; Diana Tan, założycielka startupu z Seattle, wyraziła frustrację z powodu sugestii kapsułowych szafek od ChatGPT, które nieustannie oferowały nudne, uniwersalne podstawowe produkty, co skłoniło ją do porzucenia tego rozwiązania na rzecz przeglądania sklepów osobiście, co jest dla niej bardziej satysfakcjonujące. Podsumowując, asystenci zakupów oparty na AI rewolucjonizują świąteczne zakupy, oszczędzając czas i zwiększając zaangażowanie klientów. Sprzedawcy dostosowują swoje strategie cyfrowe i partnerstwa, aby wykorzystać rosnący potencjał tej technologii, choć jeszcze nie jest ona doskonała dla wszystkich użytkowników, którzy wciąż cenią sobie tradycyjne przeglądanie ofert. W miarę rozwoju platform AI do zakupów, mają one obiecującą przyszłość w kształtowaniu nawyków konsumenckich i zwiększaniu zysków detalistów w nadchodzących latach.