Покупки в праздничный период зачастую воспринимались Амритой Бхасин, 24-летним CEO в сфере розничных технологий, как «обязанность». Раньше она тратила более 15 часов в год на выбор подарков, сравнение цен и просмотр отзывов, что лишало радости от процесса подарков. В этом году она завершила все свои покупки гораздо быстрее и даже получила удовольствие, благодаря своему новому личному помощнику — ChatGPT. Бхасин сравнивает ИИ с полезным консультантом в магазине, который предлагает более хорошие рекомендации и увеличивает шансы на покупку. Она представляет многих покупателей, обращающихся к платформам ИИ, таким как ChatGPT от OpenAI, Gemini от Google и Perplexity, в этот праздничный сезон за идеями подарков и сравнением цен. Ожидается, что эти инструменты преобразят опыт покупок и повлияют на миллиарды долларов праздничных доходов, поскольку традиционные поисковые системы становятся менее эффективными для поиска. Согласно недавнему отчёту Salesforce, в этом году глобальные онлайн-продажи в праздничный сезон с помощью ИИ достигнут 263 миллиардов долларов, и это составит 21% всех заказов на праздники. Исследования Visa, Zeta Global и других показывают, что 40% — 83% потребителей планируют использовать ИИ для покупок, а Adobe обнаружила, что трафик на американские розничные сайты, использующие ИИ, вырос на 760% с 1 ноября по 1 декабря. Несмотря на то, что использование ИИ в покупках находится всё ещё на начальных стадиях, оно уже доказывает свою выгоду для продавцов. Adobe сообщает, что покупатели, пришедшие через платформы генеративного ИИ, на 30% чаще совершают покупку и на 14% больше вовлечены, проводя больше времени на сайтах, при этом доход с сессии выше на 8% по сравнению с нерекламным трафиком. ИИ также помогает потребителям находить выгодные предложения и знакомит их с менее известными брендами — половина подарков Бхасин были приобретены у брендов, с которыми она ранее не имела опыта покупок. Кимберли Шенк, исполнительный директор компании Novi, специализирующейся на помощи брендам в адаптации, объясняет, что потребители задают ИИ сложные вопросы о подарках, соответствующих конкретным критериям, делая ИИ естественным инструментом для поиска и открытия. Этот всплеск интереса к ИИ заставляет ритейлеров пересматривать стратегии. Walmart и Amazon запустили собственных ассистентов покупок на базе ИИ, тогда как Walmart, Target и Etsy заключили партнерство с OpenAI для обеспечения бесшовного поиска и покупки товаров внутри ChatGPT. Например, PacSun перерабатывает свой сайт, ориентированный на подростковую аудиторию, чтобы повысить видимость ИИ. В то же время многие бренды перераспределяют бюджеты с традиционной SEO на AEO (оптимизацию под поисковый движок ответов), нанимая консультантов, чтобы освоить этот переход. Шенк отмечает резкий спад трафика от рекламы в соцсетях и поисковых системах, что вынуждает бренды срочно повышать свою видимость в ИИ на фоне неопределённости в поисковых алгоритмах. Ритейлерам приходится балансировать между потребностями AI- поиска и традиционных покупателей. Несмотря на значительные вложения в чатботы на базе ИИ, некоторые потребители считают, что ИИ всё ещё уступает ручному просмотру. Подходы крупных ритейлеров различаются: Walmart интегрирует ИИ через Sparky, чатбота для рекомендаций; Target предлагает в ChatGPT свой сервис Gift Finder; продавцы на Etsy и Shopify используют Instant Checkout от OpenAI для прямых покупок. В то же время Amazon блокирует сторонних ИИ-роботов, получающих доступ к их каталогам товаров, и подает судебные иски против Perplexity AI из-за опасений несанкционированного использования.

У Amazon есть свой чатбот — Rufus. Генеральный директор Walmart, Дуг МакМиллон, подчеркнул, что агентный ИИ является важным движущим фактором роста, видя в нём помощника для экономии времени и повышения удовольствия от покупок. Sparky умеет составлять списки покупок на вечеринку и напоминать о повторных заказах. Target отмечает, что тысячи пользователей используют Gift Finder, особенно по запросам из областей спорта, красоты и одежды, при этом наблюдается рост запросов в виде описательной, разговорной формы вместо ключевых слов. Рост покупок с использованием ИИ кардинально меняет стратегии цифрового маркетинга. Традиционная SEO предполагала оптимизацию по ключевым словам для высокого ранжирования в Google. Однако платформы ИИ оценивают запросы по контексту, предпочтениям и достоверности, используя данные не только по ключам, но и отзывы и наличие товаров в реальном времени для ранжирования результатов. Партнерские ритейлеры предоставляют прямые каналы с товарами для повышения точности и внедряют такие функции, как Instant Checkout внутри чатов ИИ. ChatGPT ранжирует продавцов по таким критериям, как наличие товара, цена, качество, статус основного продавца и варианты оформления заказа. Бренды перестраивают контент и подходы к электронной коммерции, чтобы соответствовать требованиям ИИ. PacSun улучшил читаемость сайта для ИИ, добавив подробные руководства по подаркам и стилю, указывая спецификации товаров и отзывы клиентов. Target дополняет описания уникальными характеристиками, например, использованием экологически чистых тканей и тенденциями. Михаэль Вейдер из магазина товаров для младенцев Lalo сосредоточен на ответах на практические вопросы покупателей, например, о пригодности товаров для небольших помещений или определённых возрастных групп, вместо простого перечня ключевых слов. Компания Ethique Beauty переработала свою стратегию поиска, отвечая на скрытые потребности клиентов, такие как здоровье кожи головы. В списки товаров добавлены подробные сведения, сертификации и прозрачность цепочки поставок. Они также создают богатый блоговый контент, отвечающий на популярные вопросы и связанный с их продуктами. Эти инвестиции привели к росту трафика, основанного на ИИ, на 90%, а продажи значительно увеличились — всё это свидетельство формирования более информированного покупателя, готового покупать, а не только искать. Несмотря на преимущества ИИ, некоторые инструменты всё ещё работают не идеально. Например, Gift Finder в Target иногда повторяет общие подборки подарков вместо точных рекомендаций конкретных товаров, хотя Target продолжает совершенствовать алгоритм. Некоторые покупатели всё ещё предпочитают классический опыт: Дайана Тань, основательница стартапа из Сиэтла, поделилась разочарованием, что рекомендации по капсульным гардеробам в ChatGPT постоянно предлагают шаблонные, без вдохновения базовые вещи, из-за чего она отказалась от ИИ и стала самостоятельно просматривать магазины, что ей больше нравится. В целом, помощники для покупок на базе ИИ меняют праздничные покупки, экономя время и повышая вовлечённость. Ритейлеры корректируют свои цифровые стратегии и создают партнёрства, чтобы удержать растущий рынок, однако технология ещё несовершенна для некоторых пользователей, которые продолжают получать удовольствие от традиционного поиска. По мере развития платформ ИИ для покупок ожидается, что они значительно повлияют на привычки потребителей и доходы ритейла в ближайшие годы.