การช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดส่วนใหญ่มักรู้สึกเหมือนเป็น “งานที่น่าเบื่อ” สำหรับ Amrita Bhasin CEO ของบริษัทเทคโนโลยีค้าปลีกวัย 24 ปี เธอเคยใช้เวลากว่า 15 ชั่วโมงต่อปีในการตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร เปรียบเทียบราคา และเช็กรีวิว ซึ่งทำลายความสุขจากการให้ของขวัญ ปีนี้ เธอสามารถทำการช็อปปิ้งทั้งหมดได้เร็วกว่ามากและยังสนุกกับมันอีกด้วย ขอบคุณผู้ช่วยส่วนตัวใหม่ของเธอ: ChatGPT Bhasin เปรียบ AI นี้เสมือนพนักงานขายในร้านค้าที่ให้คำแนะนำดีกว่า เพิ่มโอกาสในการซื้อของเธอขึ้น เธอเป็นตัวแทนของผู้ซื้อจำนวนมากที่หันไปใช้แพลตฟอร์ม AI เช่น OpenAI’s ChatGPT, Google’s Gemini และ Perplexity ในช่วงวันหยุดนี้ เพื่อหาไอเดียของขวัญและเปรียบเทียบราคา เครื่องมือเหล่านี้คาดว่าจะเปลี่ยนแปลงประสบการณ์การช็อปปิ้งและมีผลต่อรายได้ในช่วงวันหยุดหลายพันล้านดอลลาร์ เนื่องจากแพลตฟอร์มค้นหาดั้งเดิมกลายเป็นวิธีการค้นหาไม่ค่อยมีประสิทธิภาพเท่าเดิม ตามรายงานล่าสุดของ Salesforce คาดว่า AI จะทำรายได้จากยอดขายวันหยุดออนไลน์ทั่วโลกในปีนี้ถึง 263 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็น 21% ของคำสั่งซื้อทั้งหมดในช่วงวันหยุด การสำรวจของ Visa, Zeta Global และอีกหลายแห่งระบุว่าระหว่าง 40% ถึง 83% ของผู้บริโภควางแผนใช้ AI ในการช็อปปิ้ง ขณะที่ Adobe พบว่าการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ค้าปลีกในสหรัฐฯ ที่ใช้ AI เพิ่มขึ้นถึง 760% ระหว่างวันที่ 1 พฤศจิกายน ถึง 1 ธันวาคม แม้จะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการนำไปใช้ แต่การช็อปด้วย AI ก็พิสูจน์ให้เห็นว่ามีประโยชน์ต่อร้านค้าปลีก Adobe รายงานว่าผู้ซื้อที่มาจากแพลตฟอร์ม AI เช่น generative AI มีแนวโน้มที่จะซื้อของมากขึ้นถึง 30% และมีการมีส่วนร่วมมากขึ้น 14% โดยใช้เวลาบนเว็บไซต์นานขึ้น และสร้างรายได้ต่อเซสชันสูงขึ้น 8% เมื่อเทียบกับการเข้าชมจากแหล่งอื่น นอกจากนั้น AI ยังช่วยผู้บริโภคค้นหาข้อเสนอพิเศษ และแนะนำแบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก—ครึ่งหนึ่งของของขวัญจาก Bhasin มาจากแบรนด์ที่เธอไม่เคยซื้อก่อน Kimberly Shenk ซีอีโอของ Novi ซึ่งช่วยให้แบรนด์ปรับตัว กล่าวว่าผู้บริโภคมักถาม AI ด้วยคำถามที่ซับซ้อนเกี่ยวกับของขวัญที่ตรงกับเกณฑ์เฉพาะ ทำให้ AI เป็นวิธีการค้นพบที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น แนวโน้ม AI ที่เติบโตนี้กำลังกระตุ้นให้ร้านค้าปลีกปรับกลยุทธ์ Walmart และ Amazon ได้เปิดตัวผู้ช่วยช็อปปิ้ง AI ของตนเอง ในขณะที่ Walmart, Target และ Etsy ได้ร่วมมือกับ OpenAI เพื่อให้สามารถค้นหาและซื้อสินค้าผ่าน ChatGPT ได้อย่างราบรื่น ตัวอย่างเช่น PacSun เปลี่ยนแปลงเว็บไซต์เน้นกลุ่มวัยรุ่นให้สามารถมองเห็น AI ได้ง่ายขึ้น ในเวลาเดียวกัน แบรนด์จำนวนมากกำลังปรับงบประมาณจาก SEO แบบดั้งเดิม (การปรับแต่งสำหรับเครื่องมือค้นหา) มาสู่ AEO (การปรับแต่งสำหรับเครื่องตอบคำถาม) พร้อมจ้างที่ปรึกษาเพื่อช่วยนำทางการเปลี่ยนแปลงนี้ Shenk กล่าวว่ามีการลดลงอย่างมากในจำนวนคนเข้าเว็บไซต์จากโฆษณาโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหา จนทำให้แบรนด์เร่งด่วนต้องเสริมความสามารถ AI ของตัวเองท่ามกลางความไม่แน่นอนของกลยุทธ์การค้นหา ผู้ค้าปลีกต้องเผชิญกับความท้าทายในการรองรับทั้งการค้นหาด้วย AI และกลุ่มผู้ซื้อแบบดั้งเดิม ถึงแม้จะลงทุนอย่างมากในประสบการณ์แชทบอทยอดนิยม แต่บางผู้บริโภคยังรู้สึกว่า AI ยังไม่สามารถแทนที่การเลือกซื้อแบบเดิมได้ Approach ของผู้ค้าปลีกรายใหญ่แตกต่างกันไป เช่น Walmart ผสาน AI ผ่าน Sparky ซึ่งเป็นแชทบอทแนะนำสินค้า Target มีบริการ Gift Finder ใน ChatGPT ในขณะที่ Etsy และ Shopify ใช้ Instant Checkout ของ OpenAI สำหรับการซื้อสินค้าทันที ในทางตรงกันข้าม Amazon บล็อกบอท AI จากภายนอกไม่ให้เข้าใช้งานรายการสินค้า และได้ดำเนินคดีทางกฎหมายต่อ Perplexity AI เพราะกังวลเรื่องการใช้งานที่ไม่ได้รับอนุญาต Amazon มีแชทบอทของตัวเองชื่อ Rufus ด้วย Doug McMillon ซีอีโอของ Walmart ชี้ให้เห็นว่า AI ในลักษณะเป็นเอเย่นนั้นเป็นแรงผลักดันสำคัญของการเติบโต โดยคาดว่า AI จะช่วยให้ลูกค้าประหยัดเวลาและสนุกกับการช็อปปิ้งมากขึ้น Sparky มีคุณสมบัติอย่างรายชื่อซื้อสำหรับปาร์ตี้และเตือนให้ทำการสั่งซ้ำในอนาคต Target รายงานว่ามีผู้ใช้หลายพันคนที่ใช้ Gift Finder โดยมีคำค้นหาในด้านกีฬา ความงาม และเสื้อผ้า เพิ่มขึ้นในขณะที่คำค้นหาเชิงอธิบายและสนทนากับ AI ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เมื่อเทียบกับการค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดแบบเดิม การเติบโตของ AI ในการช็อปปิ้งนี้กำลังพลิกโฉมกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล SEO แบบเดิมเคยเน้นคีย์เวิร์ดเพื่อให้ติดอันดับในเสิร์ชเอนจิน เช่น Google แต่แพลตฟอร์ม AI จะประเมินคำถามตามบริบท ความชอบ และความน่าเชื่อถือ โดยใช้ข้อมูลนอกเหนือจากคีย์เวิร์ด รวมถึงรีวิวและจำนวนสินค้าคงคลังแบบเรียลไทม์ เพื่อจัดอันดับผลลัพธ์ ร้านค้าพันธมิตรจึงให้ข้อมูลสินค้าตรง และมีฟีเจอร์เช่น Instant Checkout ในการสนทนาของ AI ด้วย ChatGPT จัดอันดับผู้ขายตามปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความพร้อมใช้งาน ราคา คุณภาพ ผู้ขายหลัก และตัวเลือกการชำระเงิน แบรนด์ต่าง ๆ กำลังปรับเนื้อหาและแนวทางอีคอมเมิร์ซให้สอดคล้องกับ AI เช่น PacSun ทำให้เว็บไซต์อ่านง่ายขึ้นสำหรับ AI ด้วยการเพิ่มคำแนะนำของขวัญและแนวแฟชั่น พร้อมรายละเอียดสินค้าและคำติชมจากลูกค้า Target เพิ่มรายละเอียดให้เด่นชัดขึ้น เช่น เน้นเนื้อผ้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและตามเทรนด์ ในขณะที่ Michael Wieder จากร้านค้าสินค้าเด็ก Lalo โฟกัสที่การตอบคำถามเชิงปฏิบัติ เช่น ความเหมาะสมสำหรับพื้นที่จำกัดหรือกลุ่มอายุ เพื่อแทนคำค้นหาที่เป็นเพียงคำหลัก Ethique Beauty ปรับกลยุทธ์การค้นหาโดยมุ่งเน้นความต้องการพื้นฐานของลูกค้า เช่น สุขภาพหนังศีรษะ โดยใส่ข้อมูล รายการรับรองคุณภาพ และความโปร่งใสของห่วงโซ่อุปทาน รวมถึงสร้างเนื้อหาในบล็อกที่ตอบคำถามยอดนิยม ซึ่งเชื่อมโยงกลับผลิตภัณฑ์ของตน การลงทุนนี้ทำให้เกิดการเพิ่มขึ้นของการเข้าชมจาก AI ถึง 90% และยอดขายก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงฐานลูกค้าที่มีความรู้และพร้อมจะช็อปมากกว่าการค้นคว้า แม้ประโยชน์ของ AI จะชัดเจน แต่ก็ยังมีเครื่องมือบางอย่างที่ทำงานได้ไม่เต็มที่ เช่น Gift Finder ของ Target ที่บางครั้งก็ให้คำแนะนำทั่วไปมากกว่าจะเน้นสินค้าที่ตรงจุด แม้ว่าทาง Target จะยังคงปรับปรุงอัลกอริธึมอยู่ก็ตาม บางผู้ซื้อยังคงชอบประสบการณ์แบบเดิม เช่น Diana Tan ผู้ก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพในซีแอตเทิล บอกว่าข้อเสนอแนะเสื้อผ้าชุดสวมใส่สำเร็จรูปของ ChatGPT ที่เสนอแต่ไอเท็มพื้นฐานไร้แรงบันดาลใจ ทำให้เธอล้มเลิกการใช้งาน AI แล้วเลือกเดินชมร้านค้าเอง เพราะมีความสนุกสนานมากกว่า โดยสรุปแล้ว ผู้ช่วยช็อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังปฏิวัติการช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดด้วยการประหยัดเวลาและสร้างความสนใจมากขึ้น ร้านค้าปลีกจึงปรับกลยุทธ์และความร่วมมือเพื่อรองรับตลาดนี้ แต่เทคโนโลยียังไม่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้ใช้บางกลุ่มที่ยังคงชื่นชอบการเดินเลือกซื้อแบบเดิม เมื่อแพลตฟอร์ม AI พัฒนาไปเรื่อย ๆ ก็มีแนวโน้มว่าจะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและรายได้ค้าปลีกในอนาคตอย่างมาก