Yritykset voivat käyttää niin sanottua tekoälyn harhauttavaa markkinointia, joka on harhaanjohtava strategia ja joka on yleistynyt, kun keinotekoinen äly (AI) saa yhä enemmän vaikutusvaltaa eri teollisuudenaloilla. Se tarkoittaa sitä, että yritykset liioittelevat tai korostavat tekoälyn roolia tuotteissaan tai palveluissaan, usein väittäen tekoälyn integrointia siellä, missä sitä ei oikeasti ole tai sitä on hyvin vähän. Käytännössä yritykset voivat merkitä tarjontansa ”tekoälyä hyödyntäväksi” tai vihjata merkittävästä tekoälyn osallistumisesta, vaikka todellisuudessa tekoälyn käyttö on minimaalista tai sitä ei ole lainkaan. Termi “AI washing” eli tekoälyn pesu ensimmäisen kerran määriteltiin vuonna 2019 AI Now Institute -järjestössä, joka keskittyy tekoälyn sosiaalisiin vaikutuksiin. Tämän jälkeen käytäntö on herättänyt huolta teknologia-alan ammattilaisissa, kuluttajissa, sääntelijöissä ja oikeus- sekä asiaa ajavissa ryhmissä. Tekoälyn pesu ilmenee monin tavoin: yritykset saattavat väittää tekevänsä AI-johtoisia kehityshankkeita ilman todellisia todisteita, esimerkiksi merkitsemällä yksinkertaiset automaatiotyökalut ”tekoälyä hyödyntäviksi” vaikka ne perustuvat perusalgoritmeihin eivätkä kehittyneeseen koneoppimiseen tai neuroverkkoihin. Markkinoinnissa käytetään myös usein buzz-sanoja kuten ”älykäs”, ”älykäs” tai ”tekoälyä hyödyntävä” luoden vaikutelman edistyneestä teknologiasta, mikä voi johtaa sidosryhmien harhaan ja yliarvioimaan tuotteen todellisia kykyjä. Tekoälyn pesun seuraukset ovat merkittäviä. Ensinnäkin läpinäkyvyys kärsii – liioittelevat väittämät heikentävät kuluttajien mahdollisuutta tehdä tietoon perustuvia päätöksiä ja peittävät tuotteiden todellisen luonteen. Myös sijoittajat ja yhteistyökumppanit voivat tulla harhaantuneiksi liioiteltujen väitteiden vuoksi. Toiseksi, sääntelyyn liittyvät ongelmat kohoavat esiin; tekoälytuotteet joutuvat erityisen tarkastelun alle yksityisyyden, turvallisuuden ja eettisyyden osalta.

Tuotteen väittäminen AI-ohjatuksi ei välttämättä ainoastaan kiertäisi tarvittavaa valvontaa, vaan se voi myös antaa väärän kuvan siitä, että tuotteessa noudatettaisiin tekoälyn standardeja. Samalla oikeita tekoälytuotteita saatetaan kohdella epäoikeudenmukaisesti ja niihin suhtaudutaan skeptisesti, koska niiden uskotaan kärsivän väärästä käsityksestä eli AI-pesusta. Kuluttajien luottamus tekoälyyn voi haitata, kun liioitellut lupaukset johtavat pettymksiin ja kasvattavat epäluuloa tekoälyteknologiaa kohtaan. Tämä voi hidastaa oikeasti kehittyneiden tekoälyinnovaatioiden käyttöönottoa ja vahingoittaa alan mainetta. AI-pesun vastainen taistelu edellyttää yhteistyötä eri sidosryhmien välillä. Yritysten tulisi noudattaa eettistä markkinointia, joka kuvastaa totuudenmukaisesti heidän teknologiaansa. Sääntelijöiden ja alan järjestöjen on määriteltävä selkeät kriteerit oikean tekoälyn käytölle ja avoimuusvaatimukset. Kuluttajien kouluttaminen tekoälyn luonteesta ja mahdollisuuksista auttaa kriittisessä arvioinnissa. Lisäksi median ja valvontaviranomaisilla on tärkeä rooli häikäilemättömien käytäntöjen paljastamisessa. Yhteenvetona voidaan todeta, että vaikka tekoäly edistää merkittäviä edistyksiä eri aloilla, AI-pesun kasvuinen trendi asettaa vakavia haasteita. Läpinäkyvyyden, sääntelyn ja kuluttajaluottamuksen varmistaminen on välttämätöntä tekoälyn kestävälle kehitykselle. Yhteistyö on avainasemassa harhaanjohtavan markkinoinnin torjunnassa, jotta tekoälyteknologioiden integrointi arkipäivän tuotteisiin ja palveluihin voidaan tehdä luottavaisin ja eettisin periaattein.