การล้างภาพด้วย AI เป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดที่เข้าใจผิด และกำลังได้รับความสนใจ เนื่องจากปัญญาประดิษฐ์ (AI) มีอิทธิพลเพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่งเกี่ยวข้องกับบริษัทต่าง ๆ ที่กล่าวอ้างหรือให้ความสำคัญเกินจริงกับบทบาทของ AI ในผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน โดยมักอ้างว่ามีการบูรณาการ AI ทั้งที่จริงแล้วอาจไม่มีหรือมีเพียงน้อยนิด พื้นฐานคือ การติดป้ายสินค้าหรือบริการว่า “พลังงาน AI” หรือเสนอว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับ AI อย่างมาก แม้จะเป็นการใช้งานจริงน้อยมาก คำว่า “AI washing” ถูกกำหนดครั้งแรกในปี 2019 โดย AI Now Institute ซึ่งเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นผลกระทบทางสังคมของ AI ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา การปฏิบัตินี้ได้ก่อให้เกิดความกังวลในกลุ่มมืออาชีพด้านเทคโนโลยี ผู้บริโภค หน่วยงานกำกับดูแล และกลุ่มผู้สนับสนุน คำนี้ปรากฏในหลายรูปแบบ เช่น บริษัทอาจกล่าวอ้างว่าพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย AI โดยไม่มีหลักฐานที่ชัดเจน เช่น การติดป้ายเครื่องมือล่าสุดที่เป็นแค่ระบบอัตโนมังพื้นฐานเป็น “พลังงาน AI” แม้ในความเป็นจริงจะอาศัยอัลกอริทึมธรรมดา แทนที่จะเป็นเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น การเรียนรู้ของเครื่อง (machine learning) หรือเครือข่ายนิวรัล นอกจากนี้ การตลาดมักใช้คำที่ก่อให้เกิดความรู้สึกฉลาด เช่น “ชาญฉลาด, ” “อัจฉริยะ, ” หรือ “พลังงาน AI” เพื่อเสนอว่ามีการนวัตกรรมเทคโนโลยีขั้นสูง ซึ่งอาจทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจผิดและประเมินความสามารถของผลิตภัณฑ์เกินความเป็นจริง ผลกระทบของ AI washing มีความรุนแรงอย่างมาก ประการแรก ความโปร่งใสน้อยลง—คำกล่าวอ้างเกินจริงทำลายความสามารถของผู้บริโภคในการตัดสินใจอย่างรอบคอบและทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับลักษณะจริงของผลิตภัณฑ์ นักลงทุนและพันธมิตรอาจถูกชี้นำให้เข้าใจผิดด้วยคำกล่าวอ้างเกินจริงเช่นกัน ประการที่สอง เกิดปัญหากับการปฏิบัติตามกฎหมายและมาตรฐาน การสร้างผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่าใช้ AI อาจทำให้ละเมิดกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัย และจริยธรรม การแสดงภาพผิดว่าผลิตภัณฑ์เป็น AI อาจหลีกเลี่ยงการตรวจสอบที่จำเป็นหรือสร้างความเข้าใจผิดว่ามีการปฏิบัติตามมาตรฐาน AI ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์ AI ที่แท้จริงอาจถูกมองในแง่ลบและถูกไม่ไว้เนื้อเชื่อใจเนื่องจากความคับแค้นใจหรือความสงสัยต่อ AI washing ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อ AI มีแนวโน้มที่จะเสื่อมถอยเมื่อคำสัญญาที่เกินจริงนำไปสู่ความผิดหวัง ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นในเทคโนโลยี AI ทั่วไป ความไม่เชื่อมั่นนี้อาจเป็นอุปสรรคต่อการยอมรับนวัตกรรม AI ที่แท้จริงและทำลายชื่อเสียงของอุตสาหกรรมนี้ เพื่อแก้ไขปัญหา AI washing จำเป็นต้องมีความร่วมมือจากทุกภาคส่วน บริษัทควรเน้นการตลาดที่มีจรรยาบรรณและสะท้อนความจริงเกี่ยวกับเทคโนโลยีของตน เจ้าหน้าที่กำกับดูแลและหน่วยงานในอุตสาหกรรมควรกำหนดมาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับการใช้ AI ที่แท้จริง และเปิดเผยข้อมูลตามความเป็นจริง รวมทั้งให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับธรรมชาติและความสามารถที่เป็นจริงของ AI เพื่อเสริมสร้างการวิเคราะห์เชิงวิจารณ์ นอกจากนี้ สื่อและองค์กรตรวจสอบการกระทำที่หลอกลวงสามารถทำบทบาทสำคัญในการเปิดโปงและคัดกรองพฤติกรรมที่ไม่ถูกต้อง สรุปได้ว่า แม้ AI จะเป็นแรงผลักดันสำคัญในหลายสาขา แต่แนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของ AI washing เป็นความท้าทายที่ร้ายแรง การสร้างความโปร่งใส การปฏิบัติตามกฎหมาย และการสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญต่อการเติบโตอย่างยั่งยืนของ AI ความร่วมมือร่วมใจจากทุกฝ่ายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสกัดกั้นการตลาดที่เข้าใจผิด และส่งเสริมการบูรณาการ AI อย่างมั่นใจและมีจริยธรรมในสินค้าและบริการประจำวัน