Le défi auquel les marketeurs sont confrontés aujourd’hui est de harness the potential de l’IA sans compromettre les objectifs de durabilité — une question que nous, chez Brandtech, explorons avec nos clients et collègues de l’industrie. Au début de cette année, nous avons lancé notre première étude d’impact environnemental accompagnée d’un calculateur de carbone adapté aux cas d’usage en marketing. Bien que ces préoccupations soient encore en phase initiale, nous croyons qu’il est crucial de partager nos idées pour lancer une conversation plus large dans l’industrie — pas pour trouver des solutions immédiates, mais pour engager un dialogue essentiel. L’empreinte environnementale cachée de l’IA est importante. Chaque utilisation de l’IA générative — que ce soit pour créer des images, analyser des données ou rédiger du contenu — nécessite des calculs énergivores effectués sur des serveurs souvent alimentés par des sources fossiles, ce qui amplifie les coûts environnementaux. Au-delà de la consommation d’énergie, l’infrastructure de l’IA repose sur l’exploitation de matériaux rares, provoquant la dégradation des terres, la pollution, une forte consommation d’eau, des nuisances pour les écosystèmes et des risques pour la santé dans les communautés minières. Avec la croissance de l’adoption de l’IA, la raréfaction des ressources et la perspective de réglementations environnementales plus strictes pousseront de plus en plus les marques à prendre en compte, voire à payer, pour leur impact écologique. Mesurer l’impact environnemental de l’IA reste complexe mais indispensable. Les clients veulent savoir quels outils ou modèles d’IA sont plus énergivores, comment les campagnes d’IA se comparent en termes environnementaux aux méthodes traditionnelles, et si la consommation d’énergie des outils d’IA peut être évaluée ou suivie. Aucun système d’évaluation universel de durabilité de l’IA n’existe encore, bien que des plateformes comme Hugging Face développent des benchmarks énergétiques. Les marketeurs doivent poser aux fournisseurs des questions sur l’utilisation d’énergies renouvelables, l’empreinte carbone, les rapports d’émissions et les preuves de réduction. Initier ces discussions est vital pour établir précocement de bonnes pratiques dans l’industrie, surtout que désactiver l’IA après adoption est difficile. Interne à l’entreprise, les marketeurs peuvent réaliser un audit de leurs outils d’IA.

La consommation d’énergie varie énormément selon les modèles — utiliser un grand modèle de langage, par exemple, c’est « comme utiliser un chalumeau pour allumer une bougie d’anniversaire ». Opter pour des modèles plus simples de machine learning peut réduire la consommation énergétique tout en répondant aux besoins. La transparence concernant les outils d’IA et leur coût environnemental est de plus en plus exigée par les clients et devient rapidement une norme. Comme l’a souligné un client, les données sur les émissions liées à l’IA seront nécessaires dans les rapports de l’année prochaine. En fixant des attentes claires en matière de transparence avec les fournisseurs et partenaires, les marques encouragent la responsabilisation de l’industrie. La transparence est à la fois une démarche éthique et une nécessité compétitive, car les parties prenantes et les régulateurs donnent la priorité à la durabilité, favorisant les entreprises qui agissent de manière responsable. L’enjeu est de concilier innovation en IA et durabilité. Il n’est pas nécessaire d’arrêter l’utilisation de l’IA — au contraire, elle est trop précieuse — mais il faut adopter une utilisation plus intelligente, axée sur la durabilité. Avec des ressources électrique plus limitées et des lois climatiques plus strictes à venir, optimiser la consommation numérique dès maintenant permet de renforcer la résilience et de diminuer les impacts négatifs. Voici ce que les marketeurs peuvent faire immédiatement : - Auditer leurs outils d’IA pour comprendre leur impact énergétique et environnemental. - Discuter avec les fournisseurs d’IA sur leurs objectifs de durabilité et demander leur soutien. - Sensibiliser les équipes aux compromis entre utilisation de l’IA et pratiques durables. - Mener des discussions ouvertes avec les clients et parties prenantes sur l’équilibre entre innovation et responsabilité. - Évaluer soigneusement les cas d’usage de l’IA en utilisant des outils comme le calculateur de carbone de Brandtech pour comparer les besoins énergétiques avec des alternatives à moindre impact. Chez Brandtech, nous reconnaissons l’impact révolutionnaire de l’IA sur le marketing, tout en restant conscients de ses implications environnementales. Nous nous engageons à apprendre de manière transparente et à partager nos connaissances afin que créatifs, clients, marques et partenaires puissent collaborer pour faire progresser l’industrie. L’avenir du marketing sera façonné par la façon dont l’innovation et la responsabilité seront équilibrées. Les marketeurs qui relèveront ce défi favoriseront une industrie plus durable et résiliente. Pour en savoir plus, consultez le rapport d’impact environnemental de l’IA de Brandtech et le calculateur de carbone ici.