Niedawne badanie marketingowe przeprowadzone przez Callan Consulting we współpracy z 18 wiodącymi firmami technologicznymi z sektora B2B i B2C ujawnia transformacyjną rolę sztucznej inteligencji (AI) we współczesnych organizacjach marketingowych. Tytułowane "Stan AI w marketingu technologicznym 2026" badanie podkreśla głęboką ewolucję od wczesnych eksperymentów z AI do powszechnego, głęboko zakorzenionego wdrażania, w którym AI staje się fundamentem zespołów marketingowych i ich procesów. AI jest obecnie szeroko zintegrowane z kluczowymi funkcjami marketingu, takimi jak tworzenie treści, badania marketingowe, optymalizacja kampanii oraz analityka. Marketerzy korzystają z narzędzi AI, aby efektywnie generować i ulepszać treści, prowadzić bardziej wnikliwe badania, precyzyjniej optymalizować kampanie oraz wykonywać zaawansowaną analitykę, która kieruje decyzjami strategicznymi. Ta integracja usprawnia operacje i czyni AI centralnym elementem realizacji celów marketingowych. W miarę pogłębiania się wdrożenia AI, rosną także wyzwania związane z zarządzaniem danymi. Liderzy marketingu coraz bardziej podkreślają konieczność posiadania wysokiej jakości, dostępnych i dobrze zarządzanych danych, aby maksymalizować wartość AI, zdając sobie sprawę, że nierzetelne dane ograniczają dokładność i wgląd w analizę. W związku z tym firmy inwestują w solidne ramy zarządzania danymi i infrastrukturę wspierającą odpowiedzialne i skuteczne inicjatywy AI. Badanie identyfikuje również firmy "Born in AI" — organizacje, które od początku zbudowane są wokół generatywnych technologii AI, co pozwala na bardziej elastyczne, innowacyjne i responsywne podejścia marketingowe. Te firmy różnią się od tradycyjnych, które wdrażają AI stopniowo, będąc przykładem modelu gotowego na przyszłość, który w pełni wykorzystuje AI do zwiększenia efektywności marketingu. Kolejnym pojawiającym się trendem jest rosnące zainteresowanie Optymalizacją Silnika Odpowiedzi (AEO), odzwierciedlające zmiany zachowań konsumentów, którzy coraz częściej korzystają z interfejsów napędzanych AI i wyszukiwań głosowych.

W miarę, jak platformy AI stają się głównymi kanałami odkrywania i zakupu produktów, marketerzy optymalizują treści, aby osiągały wysokie pozycje w odpowiedziach generowanych przez AI, zapewniając widoczność marki i jej istotność w tym rozwijającym się cyfrowym środowisku. Pomimo entuzjazmu, liderzy marketingu natrafiają na trudności w kwantyfikacji bezpośredniego zwrotu z inwestycji (ROI) w AI. Korzyści, takie jak szybsza realizacja kampanii, zwiększenie ilości tworzonych treści czy oszczędności kosztowe, często pozostają bardziej anegdotyczne niż mierzalne za pomocą konwencjonalnych wskaźników sprzedaży lub atribucji. Podkreśla to potrzebę opracowania bardziej zaawansowanych narzędzi do oceny subtelnych wpływów AI na wyniki marketingowe. Raport podkreśla również trwałe znaczenie nadzoru ludzkiego w marketingu opartym na AI. Choć treści generowane przez AI rosną, kluczowa jest rola nadzoru i zaangażowania człowieka, aby zapewnić dokładność, trafność oraz standardy etyczne, zapobiegając problemom takim jak stronniczość, dezinformacja czy utrata autentyczności marki. W przyszłości liderzy marketingu oczekują jeszcze głębszej integracji AI w nadchodzącym roku, w tym szerszego wykorzystania agentycznej AI — systemów z autonomicznymi zdolnościami decyzyjnymi — oraz konsolidacji technologii marketingowych dla większej efektywności. Marki planują także dopracować strategie zaangażowania, które łączą spersonalizowane, ludzkie doświadczenia z automatyzacją opartą na danych. Podsumowując, raport "Stan AI w marketingu technologicznym 2026" podkreśla, że AI przestała być jedynie elementem peryferyjnym lub eksperymentalnym, a stała się fundamentem przewartościowującym strategie, operacje i strukturę marketingu. Marketerzy, którzy skupiają się na jakości danych, wdrażają nowe metody takie jak AEO oraz budują silne ramy zarządzania, będą w lepszej pozycji, aby odblokować pełen potencjał AI i prowadzić zrównoważony wzrost. Nadchodzące lata będą obfitować w dalsze innowacje, ponieważ AI umacnia swoją centralną rolę we współczesnym marketingu.