Pada hari Rabu, Amazon meluncurkan peningkatan signifikan untuk asisten digitalnya, yang kini disebut "Alexa+", yang memanfaatkan kecerdasan buatan generatif. Panos Panay, wakil presiden senior Amazon untuk perangkat dan layanan, menekankan bahwa teknologi ini mengubah cara pandang terhadap AI. Alexa+ dapat melakukan berbagai tugas, termasuk membeli tiket konser dan memesan reservasi, sambil juga mempersonalisasi saran resep dan alat belajar bagi pengguna. Peningkatan ini mencakup arsitektur ulang secara menyeluruh dari Alexa, seperti yang dijelaskan oleh Daniel Rausch, wakil presiden Amazon untuk Alexa dan Fire TV. Alexa+ menggunakan model pelatihan canggih, termasuk model nova Amazon dan yang berasal dari sumber pihak ketiga seperti startup AI Anthropic. Amazon menghadapi peningkatan persaingan dari model AI seperti ChatGPT, yang telah meningkatkan ekspektasi terhadap asisten digital. Para analis menyarankan bahwa jika Amazon berhasil meningkatkan Alexa, perusahaan ini bisa bersaing lebih langsung dengan penawaran dari OpenAI.

Terdapat pembicaraan tentang kemungkinan memperkenalkan model berlangganan untuk Alexa guna mengimbangi biaya pengembangan AI yang tinggi, yang bisa menghasilkan keuntungan sambil melayani basis pengguna yang besar. Namun, Amazon harus memastikan bahwa layanan berbayar baru tidak membuat anggota Prime yang ada merasa terasing. Alexa, yang diluncurkan pada tahun 2014 sebagai visi seorang asisten yang mengetahui segalanya oleh Jeff Bezos, telah terjual lebih dari 500 juta perangkat di seluruh dunia tetapi tidak memenuhi harapan untuk penggunaan yang transformatif. Sebagian besar pengguna mengandalkan Alexa untuk tugas-tugas dasar, dan layanan ini tetap tidak menguntungkan, menyebabkan kerugian signifikan dalam bisnis perangkat Amazon. Menyusul kemajuan dari pesaing setelah ChatGPT, Amazon sedang berusaha untuk menghidupkan kembali kemampuan percakapan Alexa, meskipun versi yang sebelumnya didemonstrasikan yang disebut "let's chat" belum juga diluncurkan ke publik. Di tengah pemangkasan pekerjaan yang luas yang mempengaruhi lebih dari 27. 000 karyawan, CEO Amazon Andy Jassy telah memeriksa proyek-proyek yang kurang menjanjikan, termasuk pengembangan Alexa, menunjukkan pendekatan yang hati-hati ke depan.