قال ماتجيرن في قمة ديجيداي لشراء وسائل الإعلام في ناشفيل: "ما لم تشترك في هدف مشترك، فإن استراتيجياتك ستتعارض. " منذ أن أطلقت جوجل ميزة النظرات العامة في مايو 2024، اعتمدت العلامات التجارية على فرق تحسين محركات البحث لتحليل سلوك مستخدمي البحث المتغير. أشار باتريك ستال، المدير التنفيذي التسويقي العالمي في هولو فروش، إلى أن الاستفسارات الآن أكبر بكثير وأكثر سياقًا مما كانت عليه سابقًا. مؤخرًا، بدأت وكالات الإعلان في دمج جهود البحث العضوي والمدفوع بشكل أوثق — من خلال الاستفادة من رؤى البحث العضوي للكشف عن كلمات مفتاحية مهملة أو للمزايدة بشكل استراتيجي على استعلامات البحث التي من المحتمل أن تُظهر ملخص النظرة العامة. تعتبر ديجيتاس من بين الوكالات التي تكسّر الحواجز الداخلية. وأكد لافال شيشستر، نائب الرئيس التنفيذي لتحسين محركات البحث وذكاء الاصطناعي في باركلوي أوك آر بي ورشركة ميسيون وان ميديا، في القمة أن العلامات التجارية التي تتبنى استراتيجيات مدمجة للـ SEO والبحث المدفوع ستسيطر على استفسارات تولِّد إيرادات. وذكر الحاجة إلى التحرك بعيدًا عن النماذج القديمة التي يعمل فيها فرق المدفوع وفرق تحسين محركات البحث بشكل مستقل. وفقًا لاستطلاع جامعة إيلون، يستخدم أكثر من نصف البالغين في الولايات المتحدة (52%) أدوات ذكاء اصطناعي توليدية مثل ChatGPT للبحث. الآن تظهر نظرات عامة جوجل على حصة متزايدة من صفحات البحث — حيث أن 50% من عمليات البحث على جوجل تؤدي إلى ملخص ذكاء اصطناعي، وفقًا لماكينزي. وتوجد النظرات العامة على 49. 6% من عمليات البحث المعلوماتية و14. 8% من عمليات البحث التجارية، حسبما أفادت وكالة الإعلام NP Digital. صعود البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي يُعد تحديًا ملحًا للمسوقين. وجدت دراسة Brandlight التي أجرتها شركة Censuswide وشملت 500 مدير تسويق تنفيذي أن 87% منهم يتوقعون من الرئيس التنفيذي أو مجلس الإدارة أن يطوروا استراتيجية استجابة للبحث بالذكاء الاصطناعي. أشار آندي أرنِت، رئيس قسم البحث في إنكوبيتا، إلى أن العملاء يدمجون مهارات متعلقة بنماذج اللغة الكبيرة لمواجهة تحديات البحث بالذكاء الاصطناعي. شرح فيليب ثون، الرئيس التنفيذي لشركة أدثينا، أن فرق البحث المدفوع تضبط المزايدات حاليًا في مشهد غير مرئي بشكل كامل، بينما تتحدى فرق تحسين محركات البحث التصنيفات التي أُعطبت بواسطة نظرات عامة تولدها الذكاء الاصطناعي.

وبما أن كلا القناتين تتأثران في آن واحد، أصبح من غير العملي بشكل متزايد الحفاظ على فرق منفصلة. على الرغم من أن المخططات التنظيمية تظل كما هي على الورق، إلا أن الفرق الآن تتشارك البيانات، وأدوات القياس، وتأثير خبرة تحسين محركات البحث على المزايدة على الكلمات المفتاحية. قال ثون إنَّ الفرق العضوية والمدفوعة تتعاون في البيانات المشتركة، والملخصات، والتقارير، وKPIs المتماشية. وقد دفع تزايد عمليات البحث بدون نقرة إلى ظهور العديد من أدوات التقييم الجديدة مثل Profound وScrunch. وباقي وكالات الإعلان على وتيرة التطور — حيث تعاونت مؤسسة Stagwell’s Assembly مؤخرًا مع شركة ناشئة تُدعى Emberos لإطلاق حل “Search+”، وفقًا لوكالة أديقويك. في 26 فبراير، أطلقت أدثينا مؤشر النظرات العامة للذكاء الاصطناعي الذي يجمع بيانات عن النظرات العامة والإعلانات المجاورة واتجاهات البحث بالذكاء الاصطناعي عبر الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأستراليا. توفر هذه الأداة رؤى مشتركة حول البحث المدفوع والعضوي، وتدعم دمج هاتين المجالين. حذر ثون قائلاً: "العلامات التجارية التي تدير حملات الدفع مقابل النقرة وتحسين محركات البحث كوظيفتين منفصلتين تتجه نحو عَمَيان جزئي في كلا الاتجاهين". واقترحت ماتجيرن من ديجيتاس أنَّ استراتيجية البحث الشاملة قد تتضمن في النهاية العلاقات العامة والتسويق التابع. وقالت: "إذا كانت استراتيجيات البحث المدفوع والعضوي تتبع مؤشرات أداء رئيسية مختلفة، وخطط قياس، وأجندات تعلم، فلن تجد أبدًا التناغم الحقيقي".