„Pokud nesdílíte společný cíl, vaše strategie budou v rozporu, “ řekl MacGurn na Summitu Digiday o mediálním nákupu v Nashville. Od doby, kdy Google v květnu 2024 představil funkci Přehledy, se značky spoléhaly na týmy SEO k analyzování vyvíjejícího se chování uživatelů vyhledávání. Patrick Stal, globální marketingový ředitel HelloFresh, upozornil, že dotazy jsou nyní výrazně větší a mnohem více kontextové než dříve. Nedávno agentury stále více propojují organické a placené vyhledávání — využívají poznatky z organického vyhledávání k odhalení opomíjených klíčových slov nebo ke strategickému nabízení na vyhledávací dotazy, které pravděpodobně povedou ke shrnutí Přehledu. Digitas patří mezi agentury, které prorážejí vnitřní bariéry. Lavall Chichester, výkonný viceprezident pro SEO a optimalizaci AI ve společnosti Barkley OKRP a MissionOne Media, zdůraznil na summitu, že značky s integrovanými strategiemi SEO a placeného vyhledávání budou dominovat dotazům generujícím příjmy. Upozornil na nutnost posunout se od zastaralých oddělených týmů, kde si týmy pro placené a SEO operují samostatně. Více než polovina dospělých v USA (52 %) používá generativní AI nástroje, jako je ChatGPT, k vyhledávání, uvádí průzkum od Elon University. Přehledy Google nyní stále častěji zobrazují na stránkách s vyhledáváním — 50 % vyhledávání na Googlu aktivuje AI shrnutí, podle McKinsey. Přesněji řečeno, Přehledy se objevují u 49, 6 % informativních a 14, 8 % komerčních vyhledávání, jak uvádí mediální agentura NP Digital. Nárůst vyhledávání poháněného AI představuje naléhavý problém pro marketéry. Průzkum Brandlight provedený společností Censuswide mezi 500 marketingovými řediteli zjistil, že 87 % z nich tvrdí, že jejich generální ředitelé nebo představenstva očekávají, že vypracují strategii reakce na AI ve vyhledávání. Andy Arnett, vedoucí vyhledávání v Incubeta, uvedl, že klienti kombinují dovednosti související s LLM (velkými jazykovými modely), aby řešili výzvy vyhledávání s využitím AI. Philip Thune, generální ředitel Adthena, vysvětlil, že týmy placeného vyhledávání v současnosti upravují nabídky v prostředí, které je pouze částečně viditelné, zatímco týmy SEO sledují pořadí, jež je narušeno Přehledy generovanými AI.

Jelikož jsou obě oblasti současně ovlivněny, je stále méně praktické je oddělovat. Ačkoli organizační schémata zůstávají na papíře nezměněná, týmy nyní sdílejí data, nástroje pro měření a SEO expertízu, která ovlivňuje nabízení klíčových slov. Thune uvedl, že organické a placené týmy spolupracují na sdílených datech, zadáních, reportech a sladěných KPI. Růst vyhledávání bez kliknutí (zero-click) podnítil vznik řady nových nástrojů pro hodnocení, jako jsou Profound a Scrunch. Agentury drží krok — například Stagwell’s Assembly nedávno uzavřela partnerství s startupem Emberos na spuštění řešení „Search+“, uvádí Adweek. Dne 26. února spustila společnost Adthena Index Přehledů AI, který shromažďuje data o Přehledech, sousedních reklamách a trendech vyhledávání AI v USA, Velké Británii a Austrálii. Tento nástroj nabízí kombinované poznatky o placeném i organickém vyhledávání a podporuje integraci těchto disciplín. „Značky, které provozují PPC a SEO jako oddělené funkce, jsou na obou stranách tak trochu slepé, “ varoval Thune. MacGurn z Digitas navrhla, že nakonec může holistická strategie vyhledávání zahrnovat i PR a affiliate marketing. Uvedla: „Pokud mají vaše strategie placeného a organického vyhledávání odlišné KPI, plány měření a vzdělávací programy, nikdy nenajdete pravou synergii. “