„Solange Sie kein gemeinsames Ziel verfolgen, werden Ihre Strategien miteinander in Konflikt geraten“, sagte MacGurn beim Digiday Media Buying Summit in Nashville. Seit Google im Mai 2024 seine Übersichts-Funktion eingeführt hat, verlassen sich Marken auf SEO-Teams, um das sich entwickelnde Suchverhalten der Nutzer zu analysieren. Patrick Stal, globaler CMO bei HelloFresh, bemerkte, dass Suchanfragen nun deutlich umfangreicher und viel kontextbezogener sind als zuvor. In letzter Zeit integrieren Agenturen organische und bezahlte Suchbemühungen enger – nutzen Erkenntnisse aus der organischen Suche, um vernachlässigte Keywords aufzudecken oder strategisch auf Suchanfragen zu bieten, die wahrscheinlich eine Übersicht zusammenfassen. Digitas gehört zu den Agenturen, die interne Barrieren abbauen. Lavall Chichester, EVP für SEO und KI-Optimierung bei Barkley OKRP und MissionOne Media, betonte auf dem Summit, dass Marken mit integrierten SEO- und Paid-Search-Strategien die ertragsstärkenden Anfragen dominieren werden. Er hob hervor, dass es notwendig ist, über veraltete Silos hinauszugehen, bei denen Paid- und SEO-Teams unabhängig voneinander operieren. Mehr als die Hälfte der Erwachsenen in den USA (52%) nutzen generative KI-Tools wie ChatGPT für Suchanfragen, so eine Umfrage der Elon University. Laut McKinsey erscheinen Übersichten jetzt auf einem zunehmenden Anteil der Suchseiten – 50 % der Google-Suchen lösen eine KI-Zusammenfassung aus. Genauer gesagt, sind Übersichten bei 49, 6 % der Informationssuchen und 14, 8 % der kommerziellen Suchanfragen vorhanden, berichtete die Medienagentur NP Digital. Der Aufstieg der KI-gestützten Suche stellt eine dringende Herausforderung für Vermarkter dar. Eine Umfrage von Brandlight bei 500 CMOs, durchgeführt von Censuswide, ergab, dass 87 % angeben, dass ihr CEO oder Vorstand von ihnen erwartet, eine Strategie für KI-basierte Suchantworten zu entwickeln. Andy Arnett, Leiter für Search bei Incubeta, bemerkte, dass Kunden Fähigkeiten im Zusammenhang mit großen Sprachmodellen (LLMs) kombinieren, um die Herausforderungen der KI-Suche anzugehen. Philip Thune, CEO von Adthena, erklärte, dass Teams für bezahlte Suche derzeit Gebote in einer nur teilweise sichtbaren Landschaft anpassen, während SEO-Teams Rankings nachverfolgen, die durch KI-generierte Übersichten gestört werden.

Da beide Kanäle gleichzeitig betroffen sind, wird es immer unpraktischer, separate Teams zu führen. Obwohl Organigramme auf dem Papier unverändert bleiben, teilen Teams jetzt Daten, Messinstrumente, und das SEO-Wissen beeinflusst die Keyword-Gebote. Thune sagte, dass organische und bezahlte Teams gemeinsam an geteilten Daten, Briefings, Berichten und abgestimmten KPIs arbeiten. Das Wachstum der Zero-Click-Suchen hat zahlreiche neue Bewertungswerkzeuge wie Profound und Scrunch hervorgebracht. Agenturen haben Schritt gehalten – Stagwells Assembly hat kürzlich mit dem Startup Emberos zusammengearbeitet, um eine „Search+“-Lösung zu entwickeln, berichtete Adweek. Am 26. Februar startete Adthena einen AI Overview Index, der Daten zu Übersichten, benachbarten Anzeigen und Trends bei KI-Suchen in den USA, Großbritannien und Australien erfasst. Dieses Tool liefert kombinierte Einblicke in bezahlte und organische Suche und unterstützt die Integration dieser Disziplinen. „Marken, die PPC und SEO als separate Funktionen betreiben, rutschen in beiden Richtungen halblangblind durch den Suchverkehr“, warnte Thune. MacGurn von Digitas schlug vor, dass eine ganzheitliche Suchstrategie möglicherweise irgendwann auch PR und Affiliate-Marketing umfassen könnte. Sie sagte: „Wenn Ihre bezahlten und organischen Suchstrategien unterschiedliche KPIs, Messpläne und Lernziele haben, werden Sie niemals echte Synergien finden. “