« À moins de partager un objectif commun, vos stratégies entreront en conflit », a déclaré MacGurn lors du sommet Média Buying de Digiday à Nashville. Depuis que Google a lancé sa fonctionnalité Overviews en mai 2024, les marques comptent sur les équipes SEO pour analyser l’évolution du comportement des utilisateurs lors des recherches. Patrick Stal, directeur marketing mondial chez HelloFresh, a observé que les requêtes sont désormais nettement plus longues et beaucoup plus contextualisées qu’auparavant. Récemment, les agences ont intégré plus étroitement leurs efforts de recherche organique et payante — en utilisant les insights issus de la recherche organique pour découvrir des mots-clés négligés ou pour enchérir stratégiquement sur des requêtes susceptibles de générer un résumé dans la fonctionnalité Overviews. Digitas fait partie des agences qui brisent les barrières internes. Lavall Chichester, EVP du SEO et de l’optimisation IA chez Barkley OKRP et MissionOne Media, a souligné lors du sommet que les marques disposant de stratégies intégrées en SEO et en recherche payante domineront les requêtes générant du revenu. Il a insisté sur la nécessité de dépasser les anciens silos où les équipes payantes et SEO évoluaient indépendamment. Plus de la moitié des adultes américains (52%) utilisent des outils d’IA générative comme ChatGPT pour effectuer des recherches, selon une enquête d’Elon University. Les Overviews de Google apparaissent désormais sur une part croissante des pages de résultats—50 % des recherches Google déclenchent un résumé IA, selon McKinsey. Plus précisément, ces Overviews sont présentes sur 49, 6 % des recherches informationnelles et 14, 8 % des recherches commerciales, selon l’agence média NP Digital. La montée de la recherche alimentée par l’IA constitue un défi pressant pour les marketeurs. Une étude de Brandlight auprès de 500 CMOs réalisée par Censuswide a révélé que 87 % d’entre eux estiment que leur PDG ou leur conseil d’administration attendent d’eux qu’ils élaborent une stratégie de réponse à la recherche par IA. Andy Arnett, responsable de la recherche chez Incubeta, a noté que les clients combinent des compétences liées aux LLM pour relever les défis de la recherche IA. Philip Thune, PDG d’Adthena, a expliqué que les équipes de recherche payante ajustent actuellement leurs enchères dans un paysage partiellement visible, tandis que les équipes SEO poursuivent des classements perturbés par les Overviews générés par IA.

Étant donné que les deux canaux sont impactés simultanément, il devient de plus en plus difficile de maintenir des équipes séparées. Bien que les organigrammes restent inchangés sur le papier, les équipes partagent désormais des données, des outils de mesure, et l’expertise SEO influence les enchères sur les mots-clés. Thune a indiqué que les équipes organiques et payantes collaborent sur des données communes, des briefs, des rapports et des indicateurs clés de performance alignés. La croissance des recherches sans clics a favorisé l’émergence de nombreux outils d’évaluation tels que Profound et Scrunch. Les agences ont suivi le mouvement—Assembly de Stagwell a récemment noué un partenariat avec la start-up Emberos pour lancer une solution « Search+ », selon Adweek. Le 26 février, Adthena a lancé un Index des Overviews IA recueillant des données sur les Overviews, les annonces adjacentes, et les tendances de recherche IA aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. Cet outil offre une vision conjointe du search payant et organique, soutenant l’intégration de ces disciplines. « Les marques qui gèrent PPC et SEO comme des fonctions séparées naviguent à moitié aveugles dans les deux sens », a mis en garde Thune. MacGurn de Digitas a suggéré qu’une stratégie de recherche holistique pourrait éventuellement inclure le PR et le marketing d’affiliation. Elle a déclaré : « Si vos stratégies de recherche payante et organique ont des KPI, des plans de mesure et des agendas d’apprentissage différents, vous ne trouverez jamais une véritable synergie. »