“Kecuali kamu berbagi tujuan yang sama, strategi-stratumu akan bertentangan, ” kata MacGurn di Digiday’s Media Buying Summit di Nashville. Sejak Google memperkenalkan fitur Overviews pada Mei 2024, merek-merek bergantung pada tim SEO untuk menganalisis perubahan perilaku pengguna pencarian. Patrick Stal, CMO global di HelloFresh, mencatat bahwa kueri sekarang jauh lebih besar dan lebih kontekstual daripada sebelumnya. Baru-baru ini, agensi-agensi semakin mengintegrasikan upaya pencarian organik dan berbayar secara lebih erat—memanfaatkan wawasan pencarian organik untuk menemukan kata kunci yang terabaikan atau untuk menawar secara strategis pada kueri pencarian yang kemungkinan besar menghasilkan ringkasan Overview. Digitas termasuk agensi yang memecah hambatan internal. Lavall Chichester, EVP SEO dan optimisasi AI di Barkley OKRP dan MissionOne Media, menekankan di Summit bahwa merek-merek dengan strategi SEO dan pencarian berbayar yang terintegrasi akan mendominasi kueri yang mendorong pendapatan. Ia menyoroti perlunya melampaui silo-silo usang di mana tim berbayar dan SEO beroperasi secara terpisah. Lebih dari setengah orang dewasa di AS (52%) menggunakan alat AI generatif seperti ChatGPT untuk pencarian, menurut survei Elon University. Ringkasan Overviews Google kini muncul di semakin banyak halaman pencarian—50% dari pencarian Google memicu ringkasan AI, menurut McKinsey. Secara khusus, Overviews hadir di 49, 6% pencarian informasi dan 14, 8% pencarian komersial, sebagaimana dilaporkan oleh media agency NP Digital. Meningkatnya pencarian berbasis AI menjadi tantangan mendesak bagi para pemasar.

Survei Brandlight terhadap 500 CMO oleh Censuswide menemukan bahwa 87% mengatakan bahwa CEO atau dewan mereka mengharapkan mereka mengembangkan strategi tanggapan pencarian AI. Andy Arnett, kepala pencarian di Incubeta, mencatat bahwa klien menggabungkan keahlian terkait LLM untuk mengatasi tantangan pencarian AI. Philip Thune, CEO Adthena, menjelaskan bahwa tim pencarian berbayar saat ini menyesuaikan tawaran dalam lanskap yang sebagian terlihat, sementara tim SEO berusaha mengejar peringkat yang terganggu oleh Overviews yang dihasilkan AI. Karena kedua saluran ini terpengaruh secara bersamaan, menjaga tim terpisah menjadi semakin tidak praktis. Meski bagan organisasi tetap tidak berubah di atas kertas, tim kini berbagi data, alat pengukuran, dan keahlian SEO yang mempengaruhi penawaran kata kunci. Thune mengatakan bahwa tim organik dan berbayar bekerja sama dalam data bersama, briefing, pelaporan, dan KPI yang selaras. Pertumbuhan pencarian tanpa klik mendorong munculnya berbagai alat evaluasi baru seperti Profound dan Scrunch. Agensi-agensi pun tetap mengikuti perkembangan—Stagwell’s Assembly baru-baru ini bermitra dengan startup Emberos untuk meluncurkan solusi “Search+, ” menurut Adweek. Pada 26 Februari, Adthena meluncurkan Indeks Overview AI yang menangkap data tentang Overviews, iklan sekitar, dan tren pencarian AI di seluruh AS, Inggris, dan Australia. Alat ini menawarkan wawasan gabungan tentang pencarian berbayar dan organik, mendukung integrasi kedua disiplin tersebut. “Merek yang menjalankan PPC dan SEO sebagai fungsi terpisah berjalan setengah buta ke dua arah, ” kata Thune. MacGurn dari Digitas menyarankan bahwa strategi pencarian secara holistik akhirnya bisa mencakup PR dan pemasaran afiliasi. Dia menyatakan, “Jika strategi pencarian berbayar dan organik kamu memiliki KPI, rencana pengukuran, dan agenda belajar yang berbeda, kamu tidak akan pernah menemukan sinergi yang sejati. ”