“공통 목표를 공유하지 않으면 전략이 충돌하게 된다, ”라고 맥거른은 내슈빌에서 열린 Digiday 미디어 구매 정상회의에서 말했다. 구글이 2024년 5월에 Overviews 기능을 도입한 이후로, 브랜드들은 SEO 팀에 의존하여 변화하는 검색 사용자 행동을 분석하고 있다. 헬로프레시의 글로벌 CMO인 패트릭 스탈은 이제 검색 질의가 훨씬 더 크고 맥락이 풍부해지고 있다고 지적했다. 최근에 에이전시들은 유기적 검색과 유료 검색 노력을 더 긴밀히 통합하고 있으며, 유기적 검색 인사이트를 활용하여 간과된 키워드를 찾거나 Overviews 요약을 얻을 가능성이 높은 검색 쿼리에 전략적으로 입찰하고 있다. Digitas는 내부 장벽을 허물어가는 중이다. 바클리 OKRP와 MissionOne Media의 SEO 및 AI 최적화 부사장인 라발 치체스터는 정상회의에서 브랜드들이 통합된 SEO와 유료 검색 전략을 갖추면 수익을 주도하는 쿼리들을 장악할 것이라고 강조했다. 그는 유료와 SEO 팀이 독립적으로 운영되던 구식의 사일로를 넘어설 필요성을 강조했다. 설문조사에 따르면 미국 성인 중 절반 이상(52%)이 ChatGPT와 같은 생성 AI 도구를 검색에 사용하고 있다. 또한, McKinsey에 따르면 구글 검색의 50%에서 AI 요약인 Overviews가 나타나고 있으며, 정보 검색의 49. 6%, 상업적 검색의 14. 8%에 Overviews가 존재한다. AI 기반 검색의 부상은 마케터들에게 긴급한 도전 과제이다. Censuswide의 브랜드라이트 설문조사에 응한 500명의 CMO 중 87%는 CEO 또는 이사회가 AI 검색 대응 전략을 개발하기를 기대한다고 답했다. 인큐베타의 검색 책임자인 앤디 아넷은 클라이언트들이 LLM 관련 기술을 결합하여 AI 검색 문제를 해결하고 있다고 말했다. Adthena의 CEO인 필립 툰은 유료 검색 팀이 현재 일부만 볼 수 있는 환경에서 입찰을 조정하는 반면, SEO 팀은 AI 생성 Overviews로 인해 흔들리는 랭킹을 추적한다고 설명했다.

두 채널 모두 동시에 영향을 받기 때문에 별도의 팀을 유지하는 것은 점점 비현실적이 되고 있다. 조직도는 서류상으로는 변하지 않았지만, 이제는 데이터 공유, 측정 도구 활용, 그리고 SEO 지식이 키워드 입찰에 영향을 미치고 있다. 툰은 유기적과 유료 팀이 공유 데이터, 브리프, 보고서, KPI의 일치를 위해 협력하고 있다고 말했다. 제로 클릭 검색의 증가로 Profound와 Scrunch와 같은 여러 평가 도구가 탄생했다. 이에 발맞춰 에이전시들도 움직이고 있는데, Stagwell의 Assembly는 최근 스타트업 Emberos와 협력하여 ‘Search+’ 솔루션을 출시했다고 Adweek가 보도했다. 2월 26일, Adthena는 미국, 영국, 호주 전역에서 Overviews, 인접 광고, AI 검색 트렌드 데이터를 포착하는 AI Overview Index를 출시했다. 이 도구는 유료 검색과 유기적 검색을 결합한 통찰력을 제공하며, 두 분야의 통합을 지원한다. “PPC와 SEO를 별개로 운영하는 브랜드들은 양쪽 모두에서 반쯤은 맹목적으로 움직이고 있다, ”라고 툰은 경고했다. Digitas의 맥거른은 궁극적으로 PR, 제휴 마케팅까지 포함하는 종합적 검색 전략이 필요하다고 제안했다. 그녀는 “만약 유료와 유기적 검색 전략이 다른 KPI, 측정 계획, 학습 목표를 갖고 있다면, 진정한 시너지 효과를 찾기 어려울 것”이라고 말했다.