“Tenzij je een gemeenschappelijk doel deelt, zullen je strategieën met elkaar conflicteren, ” zei MacGurn tijdens de Digiday Media Buying Summit in Nashville. Sinds Google in mei 2024 zijn Overviews-functie heeft geïntroduceerd, vertrouwen merken op SEO-teams om het veranderende zoekgebruik te analyseren. Patrick Stal, wereldwijde CMO bij HelloFresh, merkte op dat zoekopdrachten nu aanzienlijk groter en veel meer contextueel zijn dan voorheen. Onlangs integreren agencies organisch en betaald zoekwerk meer nauwkeurig—door inzichten uit organisch zoeken te benutten om verwaarloosde zoekwoorden te ontdekken of om strategisch te bieden op zoekopdrachten die waarschijnlijk een Overviews-samenvatting opleveren. Digitas behoort tot de agencies die interne barrières doorbreken. Lavall Chichester, EVP van SEO en AI-OPTIMISATIE bij Barkley OKRP en MissionOne Media, benadrukte op de Summit dat merken met geïntegreerde SEO- en betaalstrategieën de meest winstgevende zoekopdrachten domineren. Hij benadrukte de noodzaak om verder te gaan dan verouderde silo’s waar paid en SEO-teams onafhankelijk werken. Meer dan de helft van de Amerikaanse volwassenen (52%) gebruikt generatieve AI-tools zoals ChatGPT voor zoekopdrachten, volgens een enquête van Elon University. Google’s Overviews verschijnen nu op een toenemend deel van zoekpagina’s—50% van de Google-zoekopdrachten activeert een AI-samenvatting, volgens McKinsey. Specifiek worden Overviews weergegeven op 49, 6% van de informatieve zoekopdrachten en 14, 8% van de commerciële zoekopdrachten, aldus mediabureau NP Digital. De opkomst van AI-gestuurde zoekopdrachten vormt een urgente uitdaging voor marketeers.

Een Brandlight-enquête onder 500 CMOs door Censuswide vond dat 87% zegt dat hun CEO of Raad van bestuur verwacht dat zij een AI-zoekstrategieën ontwikkelen. Andy Arnett, hoofd zoek bij Incubeta, merkte op dat klanten vaardigheden op het gebied van LLM combineren om de uitdagingen van AI-zoekaanvragen het hoofd te bieden. Philip Thune, CEO van Adthena, legde uit dat betaalde zoekteams momenteel biedingen aanpassen in een landschap dat slechts gedeeltelijk zichtbaar is, terwijl SEO-teams ranglijsten najagen die door AI-gegenereerde Overviews worden verstoord. Omdat beide kanalen tegelijkertijd worden beïnvloed, wordt het houden van gescheiden teams steeds onpraktischer. Hoewel organigrammen op papier onveranderd blijven, delen teams nu gegevens, meetinstrumenten en beïnvloedt SEO-expertise het bieden op zoekwoorden. Thune zei dat organisch en betaald team samenwerken op gedeelde data, briefing, rapportage en afgestemde KPI’s. De groei van zoekopdrachten zonder klik heeft geleid tot talrijke nieuwe evaluatietools zoals Profound en Scrunch. Agencies blijven innoveren—Stagwell’s Assembly werkte onlangs samen met startup Emberos om een “Search+”-oplossing te lanceren, aldus Adweek. Op 26 februari lanceerde Adthena een AI Overview Index die gegevens verzamelt over Overviews, naastliggende advertenties en trends in AI-zoekopdrachten in de VS, het VK en Australië. Deze tool biedt gecombineerde inzichten in betaald en organisch zoeken en ondersteunt de integratie van deze disciplines. “Merken die PPC en SEO als losse functies behandelen, navigeren in beide richtingen bijna blind, ” waarschuwde Thune. MacGurn van Digitas suggereerde dat een holistische zoekstrategie mogelijk uiteindelijk PR en affiliate marketing zou kunnen omvatten. Ze stelde: “Als je betaalde en organische zoekstrategieën verschillende KPI’s, meetplannen en leeragenda’s hebben, zul je nooit echte synergie vinden. ”