“A menos que compartilhem um objetivo comum, suas estratégias irão conflitar”, disse MacGurn no Summit de Compra de Mídia da Digiday em Nashville. Desde que o Google lançou sua funcionalidade de Visões Gerais em maio de 2024, as marcas têm confiado às equipes de SEO para analisar o comportamento em evolução dos usuários de busca. Patrick Stal, CMO global da HelloFresh, observou que as consultas agora são significativamente maiores e muito mais contextuais do que antes. Recentemente, as agências têm integrado de forma mais estreita os esforços de busca orgânica e paga—aproveitando insights de busca orgânica para descobrir palavras-chave negligenciadas ou para fazer lances estratégicos em consultas de busca que provavelmente gerarão um resumo de Visão Geral. A Digitas está entre as agências que estão derrubando barreiras internas. Lavall Chichester, EVP de SEO e otimização de IA na Barkley OKRP e MissionOne Media, destacou no Summit que marcas com estratégias integradas de SEO e busca paga dominarão as consultas que geram receita. Ele enfatizou a necessidade de avançar além dos silos obsoletos onde equipes de paid e SEO operam de forma independente. Mais da metade dos adultos nos EUA (52%) usam ferramentas de IA generativa como o ChatGPT para buscas, segundo uma pesquisa da Elon University. As Visões Gerais do Google agora aparecem em uma parcela crescente de páginas de busca—50% das buscas no Google ativam um resumo de IA, segundo a McKinsey. Especificamente, as Visões Gerais estão presentes em 49, 6% das buscas informativas e em 14, 8% das buscas comerciais, conforme reportagem da agência de mídia NP Digital. O crescimento da busca apoiada por IA representa uma questão premente para os profissionais de marketing.

Uma pesquisa da Brandlight com 500 CMOs, realizada pela Censuswide, revelou que 87% afirmam que seus CEOs ou conselhos esperam que eles desenvolvam uma estratégia de resposta de busca com IA. Andy Arnett, chefe de busca da Incubeta, observou que os clientes estão combinando habilidades relacionadas a LLM para enfrentar os desafios da busca com IA. Philip Thune, CEO da Adthena, explicou que as equipes de busca paga atualmente ajustam lances em um cenário parcialmente visível, enquanto as equipes de SEO perseguem rankings disruptados por Visões Gerais geradas por IA. Como ambos os canais são impactados ao mesmo tempo, manter equipes separadas está se tornando cada vez mais impraticável. Embora as estruturas organizacionais permaneçam inalteradas no papel, as equipes agora compartilham dados, ferramentas de medição e o expertise de SEO influencia nas ofertas de palavras-chave. Thune afirmou que as equipes de orgânico e pago colaboram em dados compartilhados, briefings, relatórios e KPIs alinhados. O crescimento das buscas sem clique impulsionou a criação de diversas novas ferramentas de avaliação, como Profound e Scrunch. As agências têm se mantido atualizadas—a Assembly da Stagwell recentemente fez parceria com a startup Emberos para lançar uma solução “Search+”, segundo a Adweek. Em 26 de fevereiro, a Adthena lançou um Índice de Visão Geral por IA, que captura dados sobre Visões Gerais, anúncios adjacentes e tendências de busca por IA nos EUA, Reino Unido e Austrália. Essa ferramenta oferece insights combinados de busca paga e orgânica, apoiando a integração dessas disciplinas. “Marcas que executam PPC e SEO como funções separadas estão operando às cegas em ambas as direções”, avisou Thune. MacGurn, da Digitas, sugeriu que uma estratégia de busca holística poderia, eventualmente, incluir PR e marketing de afiliados. Ela afirmou: “Se suas estratégias de busca paga e orgânica têm KPIs, planos de medição e agendas de aprendizado diferentes, você nunca encontrará uma verdadeira sinergia. ”