„Ak nemáte spoločný cieľ, vaše stratégie budú v konflikte, “ povedal MacGurn na Summit Medial Buying Digiday v Nashville. Od zavedenia funkcie Overviews spoločnosťou Google v máji 2024 sa značky spoliehajú na SEO tímy, aby analyzovali vyvíjajúce sa správanie používateľov pri vyhľadávaní. Patrick Stal, globálny CMO spoločnosti HelloFresh, poznamenal, že otázky sú teraz značne rozsiahlejšie a oveľa viac kontextové než predtým. Nedávno agentúry čoraz viac integrujú organický a platený vyhľadávací výkon—využívajúce poznatky z organického vyhľadávania na odhalenie opomenutých kľúčových slov alebo na strategické ponuky na vyhľadávacie dotazy, ktoré pravdepodobne poskytnú súhrn Overviews. Digitas je jednou z agentúr, ktorá prelomenie vnútorné bariéry. Lavall Chichester, EVP pre SEO a AI optimalizáciu v Barkley OKRP a MissionOne Media, zdôraznil na Summite, že značky s integrovanými stratégiami SEO a plateného vyhľadávania budú dominovať dotazom poháňaným príjmami. Poukázal na potrebu prekročiť zastarané silo, kde tímy plateného a SEO fungujú nezávisle. Viac než polovica dospelých v USA (52 %) používa generatívne AI nástroje ako ChatGPT na vyhľadávanie, podľa prieskumu Elon University. Overviews od Google sa teraz objavujú na narastajúcej časti stránok s výsledkami vyhľadávania—50 % Google vyhľadávaní aktivuje AI súhrn, podľa McKinsey. Konkrétne, Overviews sú prítomné na 49, 6 % informačných a 14, 8 % komerčných vyhľadávaní, uviedla mediálna agentúra NP Digital. Vzrast AI poháňaného vyhľadávania predstavuje naliehavú výzvu pre marketérov. Prieskum Brandlight medzi 500 CMO od Censuswide zistil, že 87 % z nich uvádza, že ich CEO alebo predstavenstvo očakáva od nich vypracovanie stratégie reakcie na AI vyhľadávanie. Andy Arnett, šéf vyhľadávania v Incubeta, uviedol, že klienti spájajú schopnosti súvisiace s LLM na riešenie výziev AI vyhľadávania. Philip Thune, CEO spoločnosti Adthena, vysvetlil, že tímy plateného vyhľadávania momentálne upravujú ponuky v čiastočne viditeľnom prostredí, zatiaľ čo tímy SEO sa snažia zlepšiť svoje hodnotenia, ktoré narušilo AI-generované Overviews.

Keďže obe kanály sú súčasne ovplyvnené, udržiavanie samostatných tímov je čoraz menej praktické. Hoci organizačné schémy zostávajú na papieri nezmenené, tímy teraz zdieľajú údaje, nástroje na meranie a SEO expertízu, ktorá ovplyvňuje ponuku kľúčových slov. Thune uviedol, že organické a platené tímy spolupracujú na spoločných dátach, briefoch, reportoch a zladených KPI. Rast vyhľadávaní s nulovým kliknutím podnietil množstvo nových hodnotiacich nástrojov ako Profound a Scrunch. Agentúry držia krok—Stagwell’s Assembly nedávno spolupracovala so startupom Emberos na spustení riešenia „Search+“, uvádza Adweek. Dňa 26. februára spustila spoločnosť Adthena Index AI prehľadov, ktorý zachytáva údaje o Overviews, susediacich reklame a trendoch AI vyhľadávania v USA, Veľkej Británii a Austrálii. Tento nástroj ponúka kombinované poznatky o platenom a organickom vyhľadávaní, podporujúc integráciu týchto disciplín. „Značky, ktoré prevádzkujú PPC a SEO ako oddelené funkcie, sú ako keby lietali polovičnou manchetkou v oboch smeroch, “ varoval Thune. MacGurn zo spoločnosti Digitas naznačila, že komplexná stratégia vyhľadávania by mohla časom zahŕňať aj PR a affiliate marketing. Vyhlásila: „Ak majú vaše stratégie plateného a organického vyhľadávania odlišné KPI, plány merania a učebné plány, nikdy nenájdete skutočnú súhru. “