على مدى أكثر من عقدين من الزمن، كان تحسين محركات البحث (SEO) هو المحرك الرئيسي لتسويق الويب، لكن صعود أنظمة الذكاء الاصطناعي التوليدية (AI) يغير هذا المشهد من خلال تقديم إجابات مباشرة بدلاً من قوائم الروابط. لحسن الحظ، لا تزال الكثير من الاستراتيجيات التي تساعد المحتوى على الحصول على ترتيب جيد في محركات البحث فعالة مع الذكاء الاصطناعي التوليدي، رغم أن المسوقين يجب أن يتكيفوا مع الاستراتيجيات لتعزيز الرؤية على منصات مثل ChatGPT و Gemini، وفقًا لخبير تحسين محركات البحث للذكاء الاصطناعي كفين روي، الرئيس التنفيذي لشركة GreenBanana SEO. منذ مايو 2024، بدأت ملخصات نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي من Google تظهر فوق نتائج البحث في حوالي 30% من استفسارات الولايات المتحدة، مما أدى إلى انخفاض كبير في معدلات نقرات المستخدمين على المواقع، وفقًا لروي. تتوقع شركة ResearchtheCUBE أن تتجه تفضيلات المشترين بشكل كبير نحو المساعدين الذكاء الاصطناعي على حساب محركات البحث التقليدية للبحوث ومقارنات البائعين بحلول العام المقبل، مع توقع أن يدير الذكاء الاصطناعي أكثر من 70% من أبحاث البرمجيات بين الشركات بحلول عام 2030. يوضح سكوت هِبدر، محلل الذكاء الاصطناعي الرئيسي في شركة ResearchtheCUBE، أن هذا الانخفاض ناجم عن سلوك عدم النقر، حيث تولد أنظمة الذكاء الاصطناعي إجابات مختصرة دون توجيه المستخدمين إلى المواقع الإلكترونية. ونتيجة لذلك، يفقد تحسين محركات البحث التقليدي الرؤية والسيطرة لصالح محركات الذكاء الاصطناعي التي تحدد أي العلامات التجارية تُدرج في الردود المركبة. تتميز منصات الذكاء الاصطناعي التوليدية بكونها أدوات اكتشاف ممتازة، خاصة للبحث والاستفسارات المهنية، حيث توفر الوقت على المستخدمين من خلال إجابات مباشرة بدلاً من الروابط. بينما تقيس محركات البحث مدى الصلة والسلطة عبر الروابط، يعتمد الذكاء الاصطناعي التوليدي على البيانات المُهيكلة، والاقتباسات، وعلاقات الكيانات، بحسب روي. تظهر الدراسات أن عمر المصادر المرجعية لـ ChatGPT هو متوسط 17 سنة، مما يدل على وجود تحيز للكيانات المعروفة والثابتة على حساب المواقع الجديدة أو غير المنظمة. وتقع الشركات التي تركز فقط على تحسين محركات البحث القائم على الروابط في خطر عدم الظهور في إجابات الذكاء الاصطناعي على الرغم من تصدرها التصنيفات في البحث. على الرغم من أن كل من محركات البحث والذكاء الاصطناعي يسعيان إلى تحقيق خصائص مشابهة، إلا أن تقييمها يختلف. كما يكتب دون ددز، مؤسس شركة M16 Marketing، فإن الذكاء الاصطناعي يفضل “التعرف على الكيانات”—هوية قابلة للقراءة الآلية، والروابط الدلالية عبر المنصات الموثوقة، والسياق المتسق للعلامة التجارية—معطياً الأولوية للكيانات مثل الأشخاص، والأماكن، والمنظمات على الكلمات المفتاحية والروابط الخلفية. تُعتمد الرؤية الآن على مدى فهم نظام الذكاء الاصطناعي بشكل شامل لهوية العلامة التجارية وهدفها ومصداقيتها.

يصف روي هدف الذكاء الاصطناعي بأنه الفهم الشامل لأهمية العلامة التجارية في مجال موضوعها. التصميم المبني على سلطة الكيانات (AEO)، وهو إطار عمل روي، يتكون من مكونين رئيسيين: هيكل المحتوى والسلطة. إذ تقدم أنظمة الذكاء الاصطناعي إجابات مختصرة ومركزة، لذا يجب تنظيم المحتوى بوضوح—مع صياغة أسئلة وأجوبة قصيرة وتغطية شاملة—لتمكين استخراج البيانات بسرعة ودقة. تعتبر الأسئلة الشائعة (FAQs)، التي كانت من الأساسيات في تحسين محركات البحث، الآن ضرورية. تمتد السلطة إلى ما هو أبعد من الصفحات الفردية، وتتطلب اعترافًا متسقًا بالكيانات عبر مصادر موثوقة. تساعد البيانات المهيكلة، خاصة العلامات البرمجية (schema) بصيغة JSON الموحدة، الذكاء الاصطناعي على تفسير العناصر الرئيسية مثل المؤلفين، والمنظمات، والمنتجات، وتواريخ النشر بشكل غير غامض. يؤكد روي أن استخدام مخططات البيانات (schema) تحول من خيار إلى أساسي. كما أن اعتبار المؤلفية مهم جدًا؛ إذ يجب ربط المحتوى بمؤلفين موثوقين لديهم ملفات تعريف مرتبطة بمصادر خارجية عالية السلطة مثل الشبكات المهنية، والوسائل الإعلامية، والمنشورات الصناعية. يُعزز هذا “تكديس الكيانات” المصداقية ويساعد الذكاء الاصطناعي على الثقة بالمحتوى. ويُعد النهج الأوسع لـ AEO الذي يتبناه روي تمرينًا على تدريب أنظمة الذكاء الاصطناعي على التعرف على العلامة التجارية والثقة بها من خلال الحفاظ على بيانات مهيكلة متسقة على الإنترنت، ورسم خريطة للذكر في المصادر الموثوقة، واختبار الأداء عبر نماذج ذكاء اصطناعي متعددة بدلاً من التركيز على واحد فقط. وعلى الرغم من أن AEO لا يحل محل أساسيات تحسين محركات البحث، إلا أنه يعيد تعريف الاستراتيجيات—من التصنيف في نتائج البحث إلى أن يكون كيانًا يستحق الذكر من قبل الذكاء الاصطناعي. يختتم روي بالقول إن الفجوة واضحة: من يعتنق الهيكلة، والمخططات، والسلطة الحقيقية سينجح، بينما لم تعد الطرق المختصرة تعمل. وفي هذا المشهد المتغير، يصبح تحسين العلامة التجارية لمعرفتها من قبل الذكاء الاصطناعي ضروريًا للحفاظ على الرؤية والانتشار الرقمي.