Durant més de dues dècades, l’optimització per a motors de cerca (SEO) ha impulsat el màrqueting web, però l’ascens dels sistemes d’intel·ligència artificial generativa (IA) ara ho interromp de manera disruptiva, ja que ofereixen respostes directes en lloc de llistes de vinculacions. Sortosament, gran part del que ajuda a que el contingut estigui ben posicionat als motors de cerca segueix essent efectiu amb la IA generativa, tot i que els màrqueting només han d adaptar estratègies per optimitzar la visibilitat a plataformes com ChatGPT i Gemini, segons l’expert en optimització d’IA, Kevin Roy, CEO de GreenBanana SEO. Des de maig de 2024, els resums de la visió general de Google sobre IA van començar a aparèixer a dalt dels resultats de cerca en unes 30% de les consultes als EUA, provocant decreixements significatius en els percentatges de clics dels internautes als llocs web, segons Roy. La investigació de TheCUBE preveu que la preferència dels compradors s’inclinperà fortament cap als assistents d’IA per sobre dels motors de cerca tradicionals per a la recerca i comparacions de proveïdors l’any que ve, i s’espera que la IA impulsi més del 70% de la recerca de programari B2B per al 2030. Scott Hebner, analista principal d’IA a TheCUBE Research, explica que aquest decreixement prové del comportament d’ús sense clics, on els sistemes d’IA generen respostes concises sense enllaçar els usuaris a pàgines web. Com a conseqüència, el SEO tradicional perd visibilitat i control davant dels motors d’IA que decideixen quines marques incloure en les respostes sintetitzades. Les plataformes d’IA generativa excel·leixen com a eines de descoberta, especialment per a consultes de recerca i professionals, ja que permeten estalviar temps proporcionant respostes directes en lloc de vinculacions. Mentre que els motors de cerca mesuren la rellevància i l’autoritat a través d’enllaços, l’IA generativa depèn de dades estructurades, cites, i relacions d’entitats, diu Roy. Les investigacions mostren que l’edat mitjana dels dominis de les fonts referenciades per ChatGPT és de 17 anys, indicant un biaix cap a entitats establertes i constants en comptes d’aquelles més recents o desorganitzades. Les empreses que només se centren en l’sEO basat en enllaços corren el risc de passar desapercebudes en les respostes generades per IA malgrat mantenir un bon posicionament als resultats de cerca. Tot i que tant els motors de cerca com les IA busquen qualitats similars, les avaluen de manera diferent. Com escriu Don Dodds, fundador de M16 Marketing, l’IA prioritza “reconeixement d’entitats” — identitats legibles per màquina, connexions semàntiques entre plataformes autoritzades, i un context de marca consistent — donant més importància a entitats com persones, llocs, i organitzacions que a paraules clau i enllaços. La visibilitat ara depèn de com una sistema d’IA entén avui la identitat, l’objectiu, i la credibilitat d’una marca.

Roy descriu que la meta de l’IA és una comprensió holística del paper que juga una marca en un àrea temàtica. L’Estratègia d’Enginyeria d’Autoritat d’Entitats (AEO), el marc de Roy, inclou dos components clau: l’estructura del contingut i l’autoritat. Com que els sistemes d’IA proporcionen respostes concises i sintetitzades, el contingut ha de ser clarament organitzat — amb formats curts de preguntes i respostes i cobertura completa — per facilitar l’extracció ràpida i precisa de dades. Els FAQ, que han estat una peça bàsica del SEO, ara són essencials. L’autoritat va més enllà de pàgines individuals, requerint un reconeixement ample d’entitats a través de fonts credibles. Les dades estructurades, especialment el marc JSON d’esquema, ajuden l’IA a interpretar elements clau com autors, organitzacions, productes i dates de publicació de manera irrefutable. Roy subratlla que l’esquema ha passat d’ésser opcional a una necessitat fonamental. També és molt important l’autoria; el contingut ha d’estar vinculat a autors verificats amb perfils dedicats que connectin amb fonts externes d’alta autoritat, com xarxes professionals, mencions en els mitjans, i publicacions del sector. Aquesta “apilament d’entitats” reforça la credibilitat i ajuda a confiar en l’IA. L’enfocament més ampli d’AEO de Roy entrena els sistemes d’IA per identificar i confiar en una marca mantenint dades estructurades coherents en línia, mapejant mencions en fonts autoritzades i provant el rendiment en diversos models d’IA en comptes de fixar-se en un únic. Tot i que l’AEO no substitueix els fonaments del SEO, redefineix tècniques — des de posicionar-se als resultats fins a convertir-se en una entitat que l’IA valora com a cita. Roy conclou que la distinció és clara: aquells que adoptin la estructura, els esquemes i la veritable autoritat ho aconseguiran, mentre que els atajos ja no funcionen. En aquest paisatge en constant evolució, optimitzar per al reconeixement de l’IA és essencial per mantenir la visibilitat i influència digital.