Depuis plus de deux décennies, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) a été le moteur du marketing web, mais l’émergence des systèmes d’intelligence artificielle générative (IA) bouleverse désormais cette dynamique en fournissant des réponses directes plutôt que des listes de liens. Heureusement, une grande partie de ce qui permet aux contenus d’obtenir un bon classement sur les moteurs de recherche reste efficace avec l’IA générative, même si les marketeurs doivent adapter leurs stratégies pour maximiser leur visibilité sur des plateformes comme ChatGPT et Gemini, affirme l’expert en optimisation de moteurs d’IA Kevin Roy, PDG de GreenBanana SEO. Depuis mai 2024, les résumés de l’aperçu IA de Google commencent à apparaître en haut des résultats de recherche dans environ 30 % des requêtes aux États-Unis, provoquant une baisse significative des taux de clics sur les sites web, selon Roy. La recherche de TheCUBE prévoit que d’ici l’année prochaine, les préférences des acheteurs se tourneront massivement vers les assistants IA plutôt que vers les moteurs de recherche traditionnels pour la recherche d’informations et la comparaison de fournisseurs, l’IA devant générer plus de 70 % des recherches de logiciels B2B d’ici 2030. Scott Hebner, analyste principal en IA chez theCUBE Research, explique que cette baisse provient du comportement sans clic, où les systèmes d’IA produisent des réponses succinctes sans rediriger vers des sites web. En conséquence, le SEO traditionnel perd en visibilité et en contrôle face aux moteurs d’IA qui décident quelles marques inclure dans leurs réponses synthétisées. Les plateformes d’IA générative excellent comme outils de découverte, notamment pour la recherche et les requêtes professionnelles, en gagnant du temps avec des réponses directes plutôt qu’avec des liens. Alors que les moteurs de recherche évaluent la pertinence et l’autorité par le biais de liens, l’IA générative se base sur des données structurées, des citations et des relations entre entités, souligne Roy. Des études montrent que l’âge moyen des sources citées par ChatGPT est de 17 ans, indiquant une préférence pour des entités établies, cohérentes, par rapport aux sites plus récents ou désorganisés. Les entreprises qui se concentrent uniquement sur le SEO basé sur les liens risquent d’être invisibles dans les réponses générées par l’IA, malgré de bons classements dans les moteurs de recherche. Bien que les moteurs de recherche et l’IA cherchent des qualités similaires, ils les évaluent différemment. Comme l’écrit Don Dodds, fondateur de M16 Marketing, l’IA privilégie « la reconnaissance d’entités » — des identités lisibles par machine, des connexions sémantiques entre plateformes autorisées, et un contexte de marque cohérent — en donnant la priorité à des entités telles que les personnes, les lieux et les organisations plutôt qu’aux mots-clés ou backlinks. La visibilité dépend désormais de la capacité de l’IA à comprendre de manière globale l’identité, la finalité et la crédibilité d’une marque.

Roy décrit l’objectif de l’IA comme une compréhension holistique de l’importance d’une marque dans un domaine. L’Entity Authority Engineering (AEO), la méthode de Roy, comprend deux piliers : la structuration du contenu et l’autorité. Les systèmes d’IA fournissent des réponses synthétisées et concises, le contenu doit donc être organisé clairement — avec des formats courts de questions-réponses et une couverture complète — pour permettre une extraction rapide et précise des données. Les FAQ, longtemps un classique du SEO, deviennent désormais indispensables. L’autorité dépasse la seule page, nécessitant une reconnaissance cohérente des entités à travers des sources crédibles. Les données structurées, notamment le balisage schema en format JSON standardisé, aident l’IA à interpréter sans ambiguïté des éléments clés tels que les auteurs, les organisations, les produits et les dates de publication. Roy souligne que le schema est passé du statut d’option à celui d’indispensable. L’auteur est également crucial ; le contenu doit être lié à des auteurs vérifiés avec des profils dédiés, connectant à des sources externes de haute autorité comme des réseaux professionnels, des mentions médiatiques et des publications industrielles. Ce « stacking d’entités » confirme la crédibilité et facilite la confiance de l’IA. L’approche globale d’AEO de Roy consiste à entraîner les systèmes d’IA à identifier et faire confiance à une marque via la mise en place cohérente de données structurées en ligne, la cartographie des mentions dans des sources autorisées, et en testant la performance sur plusieurs modèles d’IA plutôt que sur un seul. Bien que l’AEO ne remplace pas les fondamentaux du SEO, il redéfinit les tactiques — du classement dans les résultats de recherche à la reconnaissance comme entité digne d’être citée par l’IA. Roy conclut que la différenciation est nette : ceux qui adoptent la structuration, le schema et une réelle autorité réussiront, tandis que les raccourcis ne fonctionneront plus. Dans ce paysage en constante évolution, optimiser la reconnaissance par l’IA est essentiel pour préserver sa visibilité et son influence numériques.