20년 넘게 검색 엔진 최적화(SEO)는 웹 마케팅의 핵심이었지만, 이제 생성 인공지능(AI) 시스템의 등장으로 인해 이는 변화되고 있습니다. AI는 링크 목록 대신 직접 답변을 제공하며 기존 방식을 흔들고 있습니다. 다행히도, 검색 엔진에서 좋은 순위를 얻는 데 도움 되는 많은 전략들은 생성 AI에서도 여전히 효과적이지만, 마케터들은 ChatGPT와 Gemini 같은 플랫폼에서 가시성을 최적화하기 위해 전략을 수정해야 한다고 GreenBanana SEO의 CEO인 Kevin Roy, AI 엔진 최적화 전문가가 말합니다. 2024년 5월 이후, 구글의 AI 개요 요약은 미국 검색의 약 30%에서 검색 결과 최상단에 나타나기 시작했고, 이는 웹사이트 클릭률의 큰 하락을 초래했습니다. TheCUBE Research는 내년까지 구매자 선호도가 전통적인 검색 엔진보다 AI 어시스턴트 쪽으로 크게 이동하며, 2030년까지 B2B 소프트웨어 연구의 70% 이상이 AI를 통해 이루어질 것으로 예측하고 있습니다. TheCUBE Research의 수석 AI 분석가인 Scott Hebner는 이 감소 원인을 ‘제로 클릭(zero-click)’ 행동이라고 설명합니다. 이는 AI 시스템이 간결한 답변을 생성해 사용자들을 웹사이트로 유도하지 않기 때문에 발생하는 현상입니다. 결국, 기존 SEO는 가시성과 통제권을 잃고, AI는 어떤 브랜드를 종합 답변에 포함시킬지 결정하게 됩니다. 생성 AI 플랫폼은 특히 연구와 전문 질문에 대해 발견 도구로 뛰어납니다. 링크 대신 직접 답변을 제공함으로써 사용자들의 시간을 절약해주기 때문입니다. Roy는 검색 엔진이 중요성(관련성)과 권위를 링크를 통해 평가하는 반면, 생성 AI는 구조화된 데이터, 인용문, 엔터티 관계를 활용한다고 설명합니다. 연구에 따르면, ChatGPT가 참고하는 출처의 평균 도메인 연령은 17년으로, 이는 신생 또는 체계적이지 않은 사이트보다 검증된 확립된 엔터티에 대한 편향이 있음을 보여줍니다. 단순히 링크 기반 SEO에만 집중하는 기업은 AI가 생성하는 답변에서는 가시성이 떨어질 위험이 있습니다. 검색 엔진과 AI 엔진은 유사한 자질을 평가하지만, 평가 방식은 다릅니다. M16 Marketing의 창립자인 Don Dodds는 “엔터티 인식”—즉, 기계가 읽을 수 있는 정체성, 권위 있는 플랫폼 간의 의미적 연결, 일관된 브랜드 맥락—이 AI가 선호하는 핵심이라고 말하며, 텍스트 키워드나 백링크보다 사람, 장소, 조직 같은 엔터티를 우선시한다고 설명합니다. 이제 가시성은 브랜드의 정체성, 목적, 신뢰도를 얼마나 포괄적으로 이해하는지에 달려 있습니다.

Roy는 AI의 목표를 브랜드가 특정 분야에서 얼마나 중요한지를 전반적으로 이해하는 것이라고 합니다. 그의 프레임워크인 엔터티 권위 엔지니어링(AEO)은 ‘콘텐츠 구조’와 ‘권위’라는 두 핵심 요소로 구성됩니다. AI는 간결하고 종합된 답변을 제공하므로, 빠른 데이터 추출이 가능하도록 명확히 정리된 콘텐츠—짧은 Q&A 형식과 포괄적인 커버리지가 필수입니다. FAQ는 SEO의 전통적인 전략이었지만 지금은 필수 요소가 되었습니다. 권위는 개별 페이지를 넘어서, 신뢰할 수 있는 출처 전반에 걸쳐 엔터티의 일관된 인식을 요구합니다. 특히 표준화된 JSON 형식의 스키마 마크업은 AI가 저자, 조직, 제품, 출판일 등을 명확하게 이해하는 데 도움을 줍니다. Roy는 스키마의 중요성이 선택이 아닌 필수가 되었음을 강조합니다. 저자 정보도 매우 중요합니다. 콘텐츠는 검증된 저자와 연관된 프로필이 있으며, 이들이 전문 네트워크, 언론 매체, 산업 간행물 등 신뢰할 수 있는 출처에 연결되어 있어야 합니다. 이를 통해 엔터티 스태킹(entity stacking)을 실현하고 신뢰도를 높일 수 있습니다. Roy의 AEO 전략은 온라인상의 일관된 구조화된 데이터를 유지하고, 권위 있는 출처에서 멘션을 맵핑하며, 여러 AI 모델에서 성과를 검증하는 과정을 포함합니다. 이는 단순히 SEO의 기본 원칙을 대체하는 것이 아니라, 검색 결과 순위에서 AI가 인용할 가치가 있는 엔터티로 인정받는 방향으로 전략을 재정의하는 것이라고 말합니다. Roy는 분명하게 이야기합니다. 구조, 스키마, 진정한 권위를 중시하는 이들이 성공할 것이며, 편법은 더 이상 통하지 않는 시대가 왔다고. 이 변화하는 환경에서, AI 인식을 최적화하는 것은 디지털 가시성과 영향력을 유지하는 핵심 전략임을 강조합니다.