Al cor de Manhattan, a prop de les botigues d’Apple i de la seu de Google a Nova York, els cartells de les parades d’autobús jugaven a provocar de manera divertida les grans companyies tecnològiques amb missatges com "L'IA no pot generar sorra entre els dits dels peus" i "Cap ningú a la seva partida de mort mai no ha dit: vull haver passat més temps al mòbil. " Aquestes campanyes, de Polaroid promovent la seva càmera analògica Flip, comparteixen una experiència nostàlgica i tàctil. La Patricia Varella, directora creativa de Polaroid, va destacar el permís de la seva marca per “posar-se en aquesta conversa” sobre l’autenticitat analògica. Aquest sentiment en contra de l’IA és part d’una tendència més àmplia. Arreu del món, les marques llençaven campanyes que aprofiten la fatiga del consumidor davant de la intel·ligència artificial. Heineken va col·locar un cartell a Nova York que convidava a fer amics “amb una cervesa” en comptes de través de l’IA. La marca de roba interior Aerie va declarar que no utilitzaria IA en els seus anuncis—el més popular a Instagram l’any passat. A l’Índia, Cadbury 5 Star va llançar “Fes que l’IA sigui mediocre de nou”, una campanya dirigida a saturar els algoritmes de recollida de contingut amb tonteries. De manera similar, Jim Lee de DC Comics va anunciar que l’empresa no recolza la narrativa ni les obres d’art generades per IA. Aquesta reacció en contra respon a un ressò creixent de sospitadors de la IA. Molts joves de la Generació Z rebutgen la IA per motius mediambientals i de salut mental, i els treballadors de l’empresa privada resisteixen la pressió d’utilitzar IA a la feina. Tot i això, les empreses es veuen temptades per la promesa de l’IA de reduir costos i estalviar temps, cosa que obliga les marques a escollir bàndol. Mentrestant, les publicitats generades per IA reben crítiques. Els camions nadalencs creats per IA de Coca-Cola i les escenes de ursos polars, així com la publicitat de Toys "R" Us amb el seu fundador de jove, van ser àmpliament rebutjades com a substituts sense ànima per a la creativitat humana. Marques com H&M, Skechers i Guess també van rebre retrets per utilitzar avatars d’IA en comptes de models humans. D’altra banda, algunes marques destaquen per la seva autenticitat.

Haley Hunter, coproprietària de l’agència de comèdia Party Land, que treballa amb clients com Liquid Death i Twitch, va destacar que els consumidors més joves busquen contingut “sense retocs, sense pretensions, indiscutiblement real” i que encara no es deixen convèncer per marques creades amb IA. Per recolzar aquesta opinió, un estudi de Pew Research de setembre va revelar que el 50% d’amercans estan més cautious que emocionats davant de l’auge de la IA, en comparació amb el 37% de 2021. El 57% considera que comporta grans riscos socials, especialment pel que fa a l’erosió de les habilitats i connexions humanes. Encara que molts volen distingir la IA del contingut humà, només un 12% confia en poder-ho fer amb seguretat. La recent postura de la marca de roba interior Aerie, que només vol mostrar “gente real” en els seus anuncis, s’alinea amb aquest sentiment, continuant el seu compromís de fa dècada contra la retocada de fotos. La directora de màrqueting, Stacey McCormick, espera que el seu missatge en contra de la IA inspire transparència en altres empreses. Malgrat captar l’atenció, les publicitats amb IA enfronten una desconexió emocional. Ian Forrester, CEO de l’empresa de proves creatives DAIVID, va constatar que els anuncis generats per IA de marques com Volvo, Microsoft i Puma superaven lleugerament la atenció i la recordació de marca mitjana, però evocaven un 3% menys d’emocions positives intensas i un 12% més de desconfiança. Les troballes de NielsenIQ per a 2024 també ho van confirmar, detectant una menor efectivitat en activar la memòria amb anuncis d’IA, especialment aquells que mostren cares i connexions humanes. Megan Belden de NielsenIQ va explicar que els humans detecten de manera instintiva paràmetres subtils d’autenticitat, fet que fa que les expressions humanes generades per IA se sentin “estranyes”. Tot i que els anuncis completament impulsats per IA encara es troben en el que s’anomena “vall de l’estranyesa”, la IA i la publicitat ara són inseparables. Les agències es posicionen com a consultores que ajuden els mercaders a incorporar l’IA de manera eficaç, mentre alliberen els equips creatius per centrar-se en l’artesania humana. Les empreses han d’equilibrar aquesta integració amb cura, ja que rebutjar la IA podria comportar un desavantatge competitiu. Per ara, els missatges en contra de la IA guanyen en alguns sectors, amb marques que defensen la “veracitat”. La Varella de Polaroid va reflexionar que “sempre hi ha alguna cosa en la nostra naturalesa, en l’element analògic que som—aquesta capa d’imperfecció que ens fa humans i bellament imperfectes—alguna cosa que pensem que és important recordar a la gent. ”