En el corazón de Manhattan, cerca de las tiendas de Apple y de la sede de Google en Nueva York, carteles en las paradas de autobús jugaban con humor insinuando a las grandes empresas tecnológicas con mensajes como “La IA no puede generar arena entre tus dedos” y “Nadie en su lecho de muerte ha dicho jamás: ojalá hubiera pasado más tiempo con mi teléfono”. Estos anuncios, de Polaroid promocionando su cámara analógica Flip, abrazan una experiencia nostálgica y tactile. Patricia Varella, directora creativa de Polaroid, señaló que su marca tiene permiso para “tomar ese protagonismo” en la conversación sobre la autenticidad analógica. Este sentimiento anti-IA forma parte de una tendencia más amplia. En todo el mundo, las marcas están lanzando campañas que aprovechan el cansancio de los consumidores con la inteligencia artificial. Heineken colocó una cartelera en Nueva York que invitaba a hacer amigos “sobre una cerveza” en lugar de a través de la IA. La marca de lencería Aerie declaró que no usará IA en sus anuncios — su publicación más popular en Instagram el año pasado. En India, Cadbury 5 Star lanzó “Haz que la IA sea mediocre otra vez”, una campaña dirigida a abrumar los algoritmos de recopilación de contenidos con tonterías. De manera similar, Jim Lee, de DC Comics, anunció que la compañía no apoyará historias ni arte creados con IA. Esta reacción responde a un creciente canto de skeptics de la IA. Muchos jóvenes de la generación Z rechazan la IA por motivos ecológicos y de salud mental, y empleados de la empresa estadounidense resisten la presión de usar IA en su trabajo. A pesar de esto, las empresas se sienten tentadas por la promesa de la IA de reducir costos y ahorrar tiempo, lo que obliga a las marcas a tomar partido. Mientras tanto, los anuncios generados por IA enfrentan críticas. Los camiones navideños y escenas con osos polares creados por IA para Coca-Cola, y la campaña de Toys "R" Us con su fundador como niño, fueron ampliamente rechazados como sustitutos insípidos de la creatividad humana. Marcas como H&M, Skechers y Guess también enfrentaron rechazo por emplear avatares de IA en lugar de modelos humanos. Por otro lado, algunas marcas hacen hincapié en la autenticidad.

Haley Hunter, cofundadora de la agencia de humor Party Land, que trabaja con clientes como Liquid Death y Twitch, enfatizó que los consumidores jóvenes desean contenido “sin pulir, sin pretensiones, indudablemente real”, y no están convencidos por marcas creadas con IA. Apoyando esta visión, un estudio de Pew Research de septiembre reveló que el 50% de los estadounidenses están más cautelosos que entusiastas con respecto al auge de la IA, frente al 37% en 2021. El 57% percibe altos riesgos sociales, especialmente en relación con la erosión de habilidades y conexiones humanas. Aunque muchos quieren distinguir entre contenido creado por humanos y por IA, solo el 12% tiene confianza en poder hacerlo. La postura reciente de Aerie, que solo quiere mostrar “gente real” en sus anuncios, coincide con este sentir, continuando con su compromiso de una década contra la retocación de fotos. La directora de marketing, Stacey McCormick, espera que su mensaje anti-IA inspire transparencia en otras empresas. Aunque llaman la atención, los anuncios con IA enfrentan una desconexión emocional. Ian Forrester, CEO de la firma de pruebas creativas DAIVID, encontró que los anuncios creados por IA por marcas como Volvo, Microsoft y Puma lograban ligeramente más atención y recordación de marca en promedio, pero generaban un 3% menos de emociones positivas intensas y un 12% más de desconfianza. Los hallazgos de NielsenIQ para 2024 coincidieron en que los anuncios con IA tienen menor efectividad para activar la memoria, especialmente los que muestran rostros y conexiones humanas. Megan Belden, de NielsenIQ, explicó que los humanos detectan instintivamente las sutilezas de autenticidad, por lo que las expresiones humanas generadas por IA parecen “extrañas”. Aunque los anuncios completamente impulsados por IA todavía se encuentran en su valle inquietante, la IA y la publicidad ahora son inseparables. Las agencias se posicionan como consultoras que ayudan a los marketeros a incorporar la IA de manera eficiente, permitiendo que los equipos creativos se enfoquen en el arte humano. Las empresas deben equilibrar cuidadosamente esta integración, ya que rechazar la IA podría ponerlas en desventaja competitiva. Por ahora, en algunos sectores, el mensaje anti-IA gana terreno, con marcas que defienden la “auténticidad”. Varella, de Polaroid, reflexionó: “Siempre hay algo en nuestra naturaleza, en el elemento analógico de nosotros— esa capa de imperfección que nos hace humanos y hermosamente imperfectos— algo que creemos importante recordar a la gente. ”