Au cœur de Manhattan, près des Apple Store et du siège de Google à New York, des affiches dans les arrêts de bus taquinaient joyeusement les grandes entreprises technologiques avec des messages tels que « L’IA ne peut pas générer du sable entre vos orteils » et « Personne sur son lit de mort n’a jamais dit : J’aurais dû passer plus de temps sur mon téléphone ». Ces publicités, de Polaroid promouvant son appareil analogique Flip, adoptent une expérience nostalgique et tactile. Patricia Varella, la directrice artistique de Polaroid, a souligné que leur marque avait la permission « d’occuper cette conversation » sur l’authenticité analogique. Ce sentiment anti-IA s’inscrit dans une tendance plus large. À travers le monde, des marques lancent des campagnes exploitant la fatigue des consommateurs face à l’intelligence artificielle. Heineken a placé un panneau à New York invitant à faire des rencontres « autour d’une bière » plutôt que via l’IA. La marque de lingerie Aerie a déclaré qu’elle n’utiliserait pas l’IA dans ses publicités — son post Instagram le plus populaire l’an dernier. En Inde, Cadbury 5 Star a lancé « Rends l’IA médiocre à nouveau », une campagne visant à submerger les algorithmes de scraping de contenu avec du nonsense. De même, Jim Lee de DC Comics a annoncé que la société ne soutiendrait pas la narration ou l’art générés par l’IA. Cette réaction à l’encontre de l’IA répond à un concert de sceptiques grandissant. Beaucoup de jeunes de la génération Z rejettent l’IA pour des raisons environnementales et de santé mentale, tandis que des employés de l’Amérique Corp résistent à la pression d’utiliser l’IA au travail. Malgré cela, les entreprises sont tentées par la promesse de réduction des coûts et de gain de temps que l’IA offre, obligeant les marques à choisir leur camp. Par ailleurs, les publicités générées par l’IA font aussi l’objet de critiques. Les camions de fête de Noël et scènes d’ours polaires créés par l’IA pour Coca-Cola, ainsi que l’annonce de Toys « R » Us avec son fondateur enfant, ont été largement perçus comme des substituts sans âme à la créativité humaine. Des marques comme H&M, Skechers ou Guess ont également subi des retours négatifs pour avoir employé des avatars IA plutôt que des modèles humains. À l’inverse, certaines marques mettent en avant l’authenticité.

Haley Hunter, cofondatrice de l’agence Party Land, spécialisée dans la comédie, qui collabore avec Liquid Death ou Twitch, souligne que les jeunes consommateurs désirent du contenu « brut, sans prétention, indéniablement réel », et restent sceptiques face aux marques créées via l’IA. Pour appuyer cette vision, une étude Pew Research de septembre révélait que 50 % des Américains sont plus méfiants qu’enthousiastes face à la montée de l’IA, contre 37 % en 2021. 57 % perçoivent de hauts risques pour la société, notamment en ce qui concerne la disparition des compétences humaines et la rupture des liens sociaux. Bien que beaucoup souhaitent distinguer le contenu à l’origine de l’IA de celui créé par des humains, seulement 12 % ont confiance en leur capacité à le faire. La position récente d’Aerie, qui décide de ne montrer que « de vraies personnes » dans ses publicités, traduit cette tendance, poursuivant une lutte contre la retouche photo entamée il y a une décennie. Stacey McCormick, directrice marketing, espère que leur message anti-IA encouragera d’autres entreprises à faire preuve de transparence. Malgré sa capacité à capter l’attention, la publicité basée sur l’IA provoque aussi un décalage émotionnel. Ian Forrester, PDG de la société de tests créatifs DAIVID, a constaté que les publicités IA pour Volvo, Microsoft ou Puma ont légèrement dépassé la moyenne en termes d’attention et de mémorisation des marques, mais ont suscité 3 % de sentiments positifs plus intenses et 12 % de méfiance en plus. Les résultats de NielsenIQ pour 2024 confirment cette tendance, en détectant une moindre efficacité à déclencher la mémoire dans les publicités IA, surtout celles mettant en scène des visages ou des connexions humaines. Megan Belden de NielsenIQ explique que l’humain capte instinctivement les signaux subtils d’authenticité, rendant les expressions humaines générées par l’IA « étranges » ou « décalées ». Alors que les publicités entièrement pilotées par l’IA restent encore dans leur vallée de l’étrange, cette technologie est désormais indissociable de la publicité. Les agences se positionnent comme des conseillères aidant les marketeurs à intégrer l’IA efficacement, tout en libérant les équipes créatives pour qu’elles se concentrent sur l’art piloté par l’humain. Les entreprises doivent équilibrer cette intégration avec soin, car rejeter l’IA pourrait leur faire perdre un avantage compétitif. Pour l’instant, le message anti-IA remporte en certains secteurs, où les marques défendent la « véritableness ». Patricia Varella de Polaroid conclut : « Il y a toujours quelque chose dans notre nature, l’élément analogique en nous — cette couche d’imperfection qui nous rend humains et incroyablement imparfaits — quelque chose qu’il est important de rappeler aux gens. »